Маркетинг. Классификация потребителей

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом  взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или  идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную  и негативную оценку объекта, они  с трудом поддаются изменению. Производить  следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить [7].

 

3. Основные показатели, характеризующие  потребителей

3.1 Составление анкеты  и план проведения исследования  потребительского поведения клиентов  магазина «Гарант»

 

Магазин бытовой электроники «Гарант» расположен в городе Самара.

Основные группы товаров данного магазина:

Телевизоры;

Домашние кинотеатры;

Аудио-видео техника;

Мониторы для ПК.

Составм анкету опроса для покупателей магазина бытовой электроники «Гарант» с целью изучения поведения клиентов данного магазина.

Представленная анкета состоит из трех частей:

Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям исследования.

Подготовка анкеты состояла из следующих этапов:

Разработка вопросов,

Оценка вопросов,

Тестирование,

Уточнение анкет,

Размножение.

Структурно анкета состоит из 15 вопросов, сущность которых представляет собой выявление предпочтений населения при посещении магазина бытовой техники «Гарант»(см.Приложение 1).

Основные типы вопросов предполагают характеристику респондента и причины, заставляющие его посещать магазины бытовой электроники и приобретать телевизоры.

1. Во-первых, выясняется возраст интервьюируемого. При этом в анкете устанавливаются следующие возрастные рамки:

а) потребители в возрасте до 15 лет;

б) потребители в возрасте от 20 до 35 лет;

в) потребители от 35 до 45 лет;

г) потребители от 45 лет и выше.

Такая шкала деления потребителей позволит выявить предпочтения, присущие каждому респонденту в зависимости от возраста.

2. Также необходимо выяснить, имеют ли возможность респонденты, без специальных знаний и опыта приобрести бытовую технику.

3. Далее выясняется периодичность, с которой потребители посещают магазины бытовой электроники:

а) один раз в полгода;

б) два раза в год;

в) 3 раза в год и более.

4. Выясняется, есть ли у опрашиваемого возможность приобрести достаточно дорогие марки бытовой техники. Данный вопрос призван выяснить, влияют ли цены на бытовую технику на посещаемость магазина. Данный вопрос является логическим продолжением вопроса № 3.

5. В данном вопросе выявляются потребительские предпочтения опрашиваемых, влияющих на выбор магазина по продаже бытовой техники:

а) место расположения магазина;

б) время работы;

в) торговая марка;

г) наличие дополнительных сервисных услуг.

6. Выявляются основные причины, влияющие на приобретение бытовой техники:

а) внешний дизайн;

б) размер экрана;

в) цена;

г) гарантийный срок.

7. Чтобы обеспечить дальнейший рост и развитие торговли в магазине «Гарант», респондентам предлагается ответить на вопрос, наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на покупку бытовой техники:

а) подарочная упаковка;

б) лотерея;

в) подарок;

г) доставка на дом;

д) еще один дополнительный пульт управления;

г) гарантийный ремонт на дому.

8. В ходе опроса выясняются, какой вид оплаты наиболее предпочтителен для покупателей:

а) наличный расчет;

б) в кредит.

9. Для определения основной потребности в покупке бытовой техники выясняется основная цель ее приобретения:

а) в связи с поломкой старого техники;

б) в связи с появлением совершенно новых технологий производства;

в) в подарок;

г) из-за невозможности всех членов семьи пользоваться одним средством бытовой техники.

10. Для того, чтобы выявить уровень степени знаний респондента в области бытовой электроники, предлагается ответить на вопрос: «наличие квалифицированных специалистов по бытовой электронике могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно этого магазина для покупок».

11. Также в ходе опроса выясняется, оказывают ли члены семьи респондентов влияние на покупку бытовой техники.

12. В данном вопросе выясняется пол опрашиваемого, в зависимости от которого будет составляться сегментация в зависимости от социально-демографических признаков.

13. Данный вопрос призван выяснить, есть ли у респондента на данный момент бытовая техника, приобретенная ранее в магазине «Гарант».

14. В ходе ответов на данный вопрос выясняется, требуется ли респонденту при покупке бытовой техники помощь соответствующего специалиста непосредственно в магазине.

15. Также немаловажной информацией для магазина является информация о том, какие факторы повлияли на опрашиваемых при покупке бытовой техники именно в магазине «Гарант»:

а) удобное расположение магазина;

б) широкий ассортимент товаров;

в) опытные продавцы;

г) цена на товары.

План проведения исследования и анализ выборки

Основные понятия выборочного метода исследования:

Генеральная совокупность – вся группа, про которую необходимо собрать информацию;

Выборка – часть совокупности, базовый уровень исследования;

Ошибка выборки – разница между полученными данными и фактическими по совокупности;

Контур выборки – все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;

Ошибка контура выборки – степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности;

Единица выборки – объект исследования.

В данной дипломной работе генеральной совокупностью является посетители магазина «Гарант». Далее необходимо уяснить, какие из имеющихся сведений в характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. В данном случае это частота посещения магазина. Этот показатель является важным с точки зрения целей исследования.

Состав и объем выборки задания не фиксируется, а устанавливается опытным путем по мере развития исследования.

В рамках дипломной работы используется следующая формула:

 

(3.1)

 

где n – объем выборки;

t – коэффициент доверия (определяется по таблице, исходя из величины вероятности);

- среднеквадратичное отклонение;

- допустимая ошибка.

Значения и зависят от изучаемого признака:

 

, (3.2)

 

где xmax - максимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений);

xmin – минимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений).

Подставив наши значения в формулу (3.2), найдем среднеквадратичное отклонение:

 

 

 

Мера подобия выборочной модели в структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. Относительная ошибка не должна превышать 3 %, тогда определим по формуле (3.3):

 

; (3.3)

 

подставим значение, после чего получим:

 

.

 

Таким образом, подставим наши расчеты в формулу определения объема выборки (1):

 

человек

 

Величина объема выборки показывает, сколько человек необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные. Для простоты расчетов примем объем выборки, равный 55 человек.

3.2. Анализ результатов  анкетирования

 

Вопросы, касающиеся выявления причин посещаемости магазина «Гарант» и выбором соответствующей техники в зависимости от пола потребителя, нашли свое отражение в результатах данного маркетингового исследования.

При ответе на 1 вопрос «Ваш возраст», были получены следующие результаты:

 

Рис. 3.1 Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваш возраст»

По данным рис. 3.1 очевидно, что основное количество опрошенных – 38 %, находилось в возрасте от 20 до 35 лет. Это связано с тем, что данная категория опрошенных является более мобильной, работающей, а, следовательно финансово способной частью населения. На втором месте стоит возрастная категория опрошенных до 20 лет – 27 %. Это – те дети, с которыми приходят посетители возрастной категории от 20 до 35 лет, а также часть самостоятельной молодежи, пришедшей за покупками. И на третьем месте возрастная категория от 35 до 40 лет – 24 %. Данная категория посетителей, как правило, менее подвержена влиянию членов семьи, а также влиянию моды и других внешних условий при выборе и покупке бытовой техники.

На вопрос «Согласны ли Вы с тем, что каждый может, вне зависимости от опыта и специальных знаний приобрести подходящую для него бытовую технику», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 3.2 Результаты ответов респондентов на вопрос «Согласны ли Вы с тем, что каждый может, вне зависимости от опыта и специальных знаний приобрести подходящую для него бытовую технику»

 

Результаты ответов на второй вопрос выявил, что 76 % всех опрошенных считают, что любой человек, независимо от пола, опыта знаний может приобрести различную бытовую технику.

Это свидетельствует о том, что большая часть посетителей, независимо от пола и возраста, считает себя достаточно информированными и уверенными при выборе бытовой техники.

На вопрос «Как часто Вы посещаете магазины бытовой электроники», опрошенные отвечали следующим образом:

Рис. 3.3 Результаты ответов респондентов на вопрос «Как часто Вы посещаете магазины бытовой электроники»

 

По результатам анкеты и рис. 3.3 можно сделать вывод, что большая часть опрошенных – 49 %, посещают магазины бытовой электроники 1 раз в год, 27 % - два раза в год.

Возможно, что основная причина данной ситуации – слабая финансовая способность для покупки бытовой техники. Но может быть, что основная причина – технические свойства данной продукции, предусматривающие долговечность в использовании бытовой техники.

Для выяснения об основных причинах об количестве посещений магазина потребителями, был задан вопрос, выявляющий, могут ли респонденты покупать довольно дорогую бытовую технику.

На вопрос «Есть ли у Вас приобретать достаточно дорогие марки бытовой техники», респонденты отвечали следующим образом:

Судя по результатам ответов, подавляющее большинство посетителей – 69 % не имеет возможность приобретать дорогую бытовую технику.

Значит, и основная причина относительной редкости в посещениях магазина бытовой техники – отсутствие финансовых средств у населения.

Рис. 3.4 Результаты ответов респондентов на 4 вопрос «Есть ли у Вас приобретать достаточно дорогие марки бытовой техники»

 

На вопрос «На что Вы обращаете внимание при выборе магазина по продаже бытовой техники», респонденты отвечали так:

1) 42 % опрошенных считает, что это – место расположения магазина;

2) 20 % - время работы и торговая марка соответственно;

3) 18 % считают, что это – наличие дополнительных сервисных услуг.

Такие варианты ответов свидетельствуют о том, что магазин расположен в удобном для ведения эффективной продажи месте, осуществляет продажу товаров с известной торговой маркой и привлекает покупателя наличием дополнительных сервисных услуг для покупателей.

Рис. 3.5 Результаты ответов респондентов на вопрос «На что Вы обращаете внимание при выборе магазина по продаже бытовой техники».

На вопрос «Перечислите причины, влияющие на покупку бытовой техники», респонденты отвечали следующим образом:

 

Рис. 3.6 Результаты ответов респондентов на вопрос «Перечислите причины, влияющие на покупку бытовой техники»

 

Данные ответов респондентов на данный вопрос выявили следующие предпочтения посетителей:

1) для 33 % опрошенных решающим фактором является цена на товары;

2) для 25 % опрошенных – дизайн;

3) для 22 % - размер;

4) для 20 % - гарантийный срок.

Как было выявлено выше, при анализе ответа на вопрос о том, есть ли возможности у посетителей покупать дорогую бытовую технику, большинство ответило, что нет. Поэтому логическим продолжением данного вопроса являются ответы респондентов о том, что основной причиной, влияющей на покупку бытовой техники являются цены на нее.