Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: особенности применения

 

 

2.4 Анализ структуры и организации  маркетинговой деятельности в  ГК «Турист»

 

Организационная структура  управления маркетингом ГК «Турист» в своем развитии претерпевала ряд  изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы в 2003 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

Организационная структура  службы маркетинга чисто функциональная (рис. 5).

 

 

 

 

 

Рис. 5. Организационная  служба маркетинга ГК «Турист»

 

Из приведенной организационной  структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Данный тип организационной  структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ГК «Турист» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ГК «Турист» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная  структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е.  своевременное и четкое выполнение  возложенных на нее функций  управления;

2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое  реагирование на изменения в  структуре в зависимости от  организации производства.

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей  моральной и материальной поддержке администрации ГК «Турист» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

В своей деятельности ГК «Турист» используют:

- информативную рекламу,  которая рассказывает потребителям  о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

- увещевательную рекламу,  которая используется с целью  создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего  применяется на стадии роста  гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу,  которая воздействует на поведение,  а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение  гостиничного товара, его эффективность  краткосрочна и измеряется уровнем  гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу,  которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Турист». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу,  которая уверяет потребителей  в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в ГК «Турист» используют:

1. Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2. Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео- и киноролики  воздействуют на получателя информации  через слух и зрение одновременно  — это аудиовизуальная реклама.  С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

4.При оформлении витрины  и помещения гостиницы используются  декоративные средства воздействия.

Информационное обеспечение  маркетинга в ГК «Турист» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в ГК «Турист» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы.

К числу отрицательных  явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Турист» можно  отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.

Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование  потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.

Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической  в ГК «Турист» заключается в составлении  отделом маркетинга квартальных  смет (бюджетов) расходов на маркетинг  и подаче на рассмотрение и утверждение  в экономическую службу. Кроме  того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности ГК «Турист» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько – нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в ГК «Турист» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в ГК «Турист» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

Таким образом, служба маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную  стратегическую направленность. В связи  с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в ГК «Турист».

 

3 Пути совершенствования  по улучшению маркетинговой деятельности гостиницы «Турист»

 

3.1 Основные предложения  по улучшению маркетинговой деятельности  гостиницы «Турист»

 

1. Для совершенствования  структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6. Новая структура  маркетинговой службы ГК «Турист»

 

К числу отрицательных  явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Турист» можно  отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ГК «Турист», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

2. Разработка положения  о службе маркетинга.

В данном положении можно  закрепить основные функции ее главных  отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие  функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг  и создание имиджа гостиницы может  осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям; анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования.

- наблюдения - один из  возможных способов сбора первичных  данных, когда исследователь наблюдает  за людьми и обстановкой, не  вмешиваясь в события; 

- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен  для поисковых и описательных  исследований. ГК «Турист» может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.