Маркетинг партнерских отношений

Отсюда следует ряд  важных выводов. Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении “4Р” маркетинга и использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

1. Использование технологии в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов

Если больше не существует рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс.

Например, когда Интернет используется для оформления заказов  онлайн, процесс совершения покупки  изменен, и технология введена для  того, чтобы исключить промежуточный  процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем, что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования. Компании, которые поступают подобным образом, имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности.²⁰

Аmazon.com был пионером в  торговле книгами через Интернет. В этом виртуальном книжном магазине находится более 2,5 млн наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. Сейчас появилось огромное количество конкурентов, некоторые из них крупные, такие как Barnes and Noble и Book Stacks Unlimited, и другие более специализированные, такие как canadabooks.com и cvbooksstore.com, которые в основном имеют дело с канадскими книгами. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в Интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности. Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах и цепях, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.

Обычные книжные магазины находят, что Интернет может быть выгодным каналом распределения  товара, поскольку он расширяет их аудиторию и увеличивает оборачиваемость их товарных запасов. Например The City of Books — это огромный розничный магазин в Портланде, Орегон, известный в национальном масштабе, где продаются новые и подержанные книги. Когда The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20% в месяц. Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.²¹

2. Экстенсивный рост и установление партнерских отношений 
   Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.²²

Это является частью МПО  и означает, что компании могут  образовывать нетрадиционные объединения  и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

3. Выбор и отказ от клиентов

Применяя этот принцип, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей  стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Одна крупная аудиторская/консалтинговая фирма недавно, проанализировав свой баланс, решила сосредоточить свое внимание на ограниченной подгруппе компаний, сократив список общемировых клиентов в порядке приоритетности с нескольких тысяч до менее 200. Хотя этот шаг изначально встретил сопротивление среди партнеров компании, сейчас она достигла рекордного объема продаж и прибыли.

4. Цепочки взаимоотношений

Многие компании думают о том, как усовершенствовать  системы поставок, изменяя их внутри определенных рамок времени, качества и цены. Возможно, большую пользу компаниям, среди других соображений, принесет рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. Для того, чтобы оно сработало эффективно, компании необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка объединяет взаимосвязанных по видам деятельности акционеров, таких как торговые посредники и розничные торговцы, служащие, поставщики, банкиры и инвесторы. У каждого из них будут разные потребности и каждый захочет получить выгоду от создания и совместного использования ценности, разработанной компанией и ее конечным покупателем.

5. Пересмотр 4Р маркетинга

Ниже мы рассматриваем  влияние МПО на “4Р” маркетинга: товар, цену, продвижение и размещение/распределение.

1.4 Товар или услуга. Цена.

В результате должного применения МПО осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Товары не разрабатываются традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных исследовательских и конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого МПО организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.²³

Товары не являются набором  материальных или нематериальных благ, которые собирает компания, поскольку  считается, что это то, что желает купить покупатель. Скорее товары составляют объединение отдельных благ, в выборе и создании которых участвовали покупатели. Так, покупатели участвуют в собрании несвязанных выпусков компонентов или модулей, которые все вместе составляют товар или услугу. “Товар”, получаемый в результате этой совместной деятельности, может быть единственным в своем роде или в высокой степени соответствовать требованиям покупателей, причем в товар вложено намного больше их опыта, чем раньше. Посмотрите, как General Electrics работает с авиационно-конструкторскими компаниями, такими как Boeing, начиная с общего облика самолета до реактивных двигателей, которые бы соответствовали спецификациям Boeing. Двигатели GE для одного самолета Boeing отличаются от двигателей для другого, частью из-за того, что опыт и руководство Boeing вовлечены в процессы конструирования и разработки.

Цена

В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и  на рынок предлагаются товар и  цена в комплекте, на стоимость может  быть сделана скидка в зависимости  от конкуренции и других условий рынка. С помощью цены стараются обеспечить доход от инвестиции, сделанной компанией в более-менее постоянный товар. В МПО товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи, они, естественно, хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Так, поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, так и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

«В промышленном маркетинге, особенно для крупных средств производства и оборудования, традиционно проектировали товар согласно требованиям покупателей и договаривались с ними о стоимости своих услуг. Но покупатели принимали участие во всех аспектах цепочки ценностей и в выборе вариантов экономической эффективности не чаще, чем это представлялось необходимым продавцу. МПО приглашает покупателей к участию в процессе ценообразования и во всех других процессах, связанных с ценностью, предоставляя возможность сделать любой выбор и способствовать дальнейшему развитию доверия во взаимоотношениях.»²⁴

1.5 Подготовка кадров организации к маркетингу партнерских отношений.

1.5.1 Навыки сотрудников

Компания, которая фокусируется на маркетинге партнерских отношений, вероятно, поймет, что расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателям, приведет к необходимости одновременного расширения сферы знаний сотрудников. Теперь сотрудникам понадобится владение большим количеством процессов, технологий, общение с большим числом людей, с которыми они будут взаимодействовать. Например, с покупателем, звонящим спросить о работе нового устройства, должен общаться человек, у которого есть такая информация. Информация может приходить непосредственно от человека или не напрямую, через базы данных или людей, имеющих необходимые знания, которые потребуют, чтобы человек был способен подключить новые процессы, оценить и сообщить информацию.²⁵

Конечно же, компании всегда могут потребовать специалистов с глубокой функциональной подготовкой, потому что именно они дают знания для развития и совершенствования продукта и услуги. Но большинству фирм нужно больше сотрудников, которые имеют широкий кругозор, понимают, как все, что делает компания, соединяется воедино для покупателей в соответствии с их ожиданиями. Это подразумевает, что компаниям необходимо правильно поступать в плане отношений, которые они планируют иметь с сотрудниками, и от имени покупателей:

• Идентифицировать навыки маркетинга партнерских отношений, требующиеся от сотрудника, который участвует во всех процессах, приносящих ценность покупателю.
• Оценивать работу сотрудников в плане этих навыков и определять все пробелы в их знаниях при помощи тщательной работы и эффективного общения, часто в режиме реального времени, а не только при помощи простой анкеты или неличного общения.
• Развивать программы обучения и технологическую поддержку, чтобы переквалифицировать или/и адаптировать процессы, в которых сотрудникам необходимы дополнительные знания или контекст.  
  Важен последний пункт, так как у него есть потенциал изменить процессы обучения в компании. В настоящее время у многих компаний есть основные инициативы в плане обучения, большие объемы информации кладутся в папки с переплетом, а затем производятся попытки вбить это в головы сотрудников. Этот подход может быть дорогостоящим и, наиболее вероятно, он провалится в отличие от другого, сфокусированного на своевременном обучении, когда оно удобно сотруднику, которого будут обучать, и когда компания выбирает определенную программу, которую и предлагает. Технология здесь может быть большим помощником, так как у нее есть потенциал для:
• обеспечения содержания обучения для сотрудников, когда они хотят обучаться или когда им нужно, при помощи мультимедийных подходов и обучения через внутреннюю компьютерную сеть компании (интранет), внешнюю сеть (экстранет), к которой есть доступ у сотрудников, дилеров, или Интернет.
• предоставления информации сотрудникам, чтобы помочь расширить их область понимания или помочь им в режиме реального времени, например, при помощи компьютерной подсказки для служащего за стойкой, который задает покупателю конкретный вопрос или предлагает определенную услугу. Даже в изучении отношений, где знания покупателя расширяются, а указания для персонала за стойкой изменяются, сотрудник имеет возможность расти вместе с процессом и интегрировать его в программу обучения и поддержку этого типа.
• взаимодействия с сотрудниками и регулирования уровней их навыков, развивая их способности по мере роста каждого.

1.5.2 Увеличение рамок проблем. Традиционное описание должностных обязанностей.

Маркетинг партнерских  отношений, требуя больших знаний от сотрудников, может также ставить  под вопрос рамки деловой функции, которые сложились исторически. Приведем пример. Если производитель  чугунных печей, которые топятся дровами, в процессе работы с дилером выясняет, что его фирма хочет продавать еще и газовые печи, как должна реагировать компания? Какие последствия вызовет такая реакция у персонала? Конечные покупатели хотят иметь в своих домах газовые плиты — они быстрее загораются и меньше коптят — и выбирают газ во все большем количестве случаев. Вход в сегмент газовых плит может быть дорогостоящим для компании, производящей чугунные печи, у которой недостаточно оборотного капитала, хотя для многих из ее конкурентов это будет не так.

Но игнорирование ценности, к которой стремится посредник  канала, и тенденции рынка может  оказаться еще более дорогим  удовольствием. В любом случае, сотрудник, который работает с посредником, может почувствовать себя оленем в свете фар грузовика. Если компания решит производить газовые плиты, она будет конкурировать с более сильными компаниями в этом сегменте. Если компания решает не производить газовые плиты, то ее дилеры, скорее всего, перейдут к компаниям с более широким спектром продукции. Что тогда заставит оленя сдвинуться с места до того, как его собьют на дороге?

Стратегическим ответом  может стать производство газовых  плит под торговой маркой этого производителя  другой компанией, что поможет избежать дополнительных инвестиций в завод и оборудование. Другим ответом может быть сотрудничество с компанией, которая производит газовые плиты, но не производит печи, которые топят дровами, осуществляя продажи через общих дилеров. Каждый вариант будет иметь разные последствия для сотрудников компании, которая производит чугунные плиты. В первом случае обслуживающий персонал нужно будет обучать обслуживанию газовых плит.²⁶

Во втором случае придется применять новые процессы для  номинальной связи с компанией  этой же отрасли, чтобы помочь избежать проблем, которые могут возникнуть, например, если одна фирма захочет производить камины, которые уже производит другая, или если компания захочет прекратить отношения с дилером, полностью поддерживаемым второй фирмой. Какой бы путь ни избрала компания-производитель дровяных печей, она должна быть готова четко идентифицировать процесс, знания и участие информационных технологий, а также требования конкретных сотрудников к защите этих возможностей и расширению их индивидуальных границ.