Маркетинг территории в условиях кризиса (на примере Шадринского района Курганской области)

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

 

Институт открытого образования

 

Форма обучения заочная

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Антикризисное управление»

на тему: «Маркетинг территории в условиях кризиса (на примере

  Шадринского района Курганской области)».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ ………………..……………………………………………………..3 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДИКИ  АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………...5

1.1 Анализ конкурентной среды………………………………………………….5

1.2 Прогнозирование рынка……………………………………………………..10

2.  АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АДМИНИСТРАЦИИ ШАДРИНСКОГО РАЙОНА КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ…………………………………..………14

2.1 Характеристика экономической  ситуации в Курганской области………..14

2.2. Мероприятия администрации  Курганской области по созданию  правовых основ и разработке  целевых программ развития и  поддержки в муниципальных образованиях региона………………………………………...22

3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА МУНИЦИПАЛЬНОМ УРОВНЕ…………………………………………..……33

3.1  Создание инвестиционного  климата в муниципальном образовании…...33

3.2 Инвестиционные проекты  в механизме развития малого  бизнеса в муниципальных образованиях………………………………………………….43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………….……………………………….48

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………..………………………………………………50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, которая определяет рыночную и производственную стратегии региона или предприятия и основана на изучении потребительского спроса.

Маркетинг - это деятельность предприятия  в сфере рынка и сбыта. Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход – всестороннее и  тщательное изучение рынка, а также активное воздействие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Связать потребителя и изготовителя, помочь им найти друг друга -  это является основной целью любой маркетинговой деятельности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа - важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Степень научной разработанности темы. Вопросам анализа товарных рынков в современной науке уделено достаточно внимания, и учеными достигнуты, несомненно, значительные успехи. Исследованию проблем и посвящены труды таких известных ученых, как: И. Ансофф, JI.A. Жигун, П.С. Завьялов, У.Г. Зиннуров, И.У. Зулькарнаев, JI.P. Ильясова, И.М. Лифиц, B.C. Мисаков, Н.К. Моисеева, М. Портер, Ю.Н. Соловьева, И.А. Спиридонов, Р. Уотерлин, Р.А. Фатхутдинов, С.Ю. Шевченко, А.Ю. Юданов, Н.С. Яшин.

Цель работы является анализ  маркетинговой деятельности в условиях кризиса муниципального образования Шадринского района Курганской области.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы  анализа рынков региона
2. Провести анализ конъюнктуры рынка;
3. Сделать  анализ конкурентной среды;
4. Провести  исследование товаров;
5. Прогнозирование рынка.

Объект исследования являются сущность и основные элементы маркетинга, анализ и прогнозирование товарных рынков.

Предмет изучения явились  социально-экономические отношения, которые возникают в результате деятельности муниципального образования в рыночных условиях.  

В качестве методологии используется системный подход. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных ученых в области маркетинга Доценко Е.Л, Исаева В.В., И.Манн, Ильина Е.П., Муштук О.З., Киселев Е.А., Морозовой Е.Г. Калужского М.Н. . Из зарубежных авторов использованы труды Ф. Котлера, Райс Э., Траут Д..

Методология исследования. Курсовая  работа основывается на применении в комплексе общенаучных, частнонаучных методов познания. В частности, были использованы методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, исторический, описательный, сравнительно-правовой, формально-юридический и нормативно-юридический методы и др.

Практическая значимость результатов исследования.

Материалы и обоснованные в представленной работе рекомендации могут быть использованы официальными органами в процессе активизации муниципальной политики.

1. Теоретические основы методики  анализа маркетинговой деятельности

 

1.1 Анализ конкурентной среды

 

Составляющая анализа рынка – анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

Конкурентоспособность является системой, при исследовании которой может использоваться методология системного анализа.

 В самом широком понимании, методологически конкурентоспособность предприятия   может быть рассмотрена и оценена с двух позиций:

во-первых, в границах взаимодействия с подобными себе организациями, выступающими в роли реальных конкурентов,

во-вторых, что более важно, - в рамках самостоятельной деятельности учреждения, в сфере его внутренней среды1.

Взаимосвязь основных понятий теории конкуренции  представлена на рисунке 1

 

 

 

 

 

 

Рисунок  1. Взаимосвязь основных понятий теории конкуренции

 

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем.

Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе.

Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

На рисунке  2 изображены пять конкурентных сил Портера, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов.

2. Угроза замены данного  продукта новыми продуктами.

3. Сила позиции поставщиков.

4. Сила позиции покупателей.

5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рисунок 2- Пять конкурентных сил Портера.

 

Для исследования среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции  согласно модели Портера, к которым относятся:

1) имеющиеся конкуренты;

2) новые конкуренты;

3) товары и услуги-заменители;

4) способность поставщиков  торговаться;

5) способность покупателей  торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д.2

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы: емкость рынка по каждому конкуренту, число конкурентов, финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов, объединение, слияние, сговор, темпы роста отрасли, увеличение цены и роста выхода из отрасли. При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество.

 Как показывает анализ  по Портеру, конкурентное преимущество  может достигаться или за счет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам) или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким  качеством поставляемых продуктов  и предоставляемых услуг.

2. Наличием «возможности  смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения  потребителей на продукцию других  поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие  объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться  на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными  с этим переключением.

3. Объемом закупаемых  продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.3

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах.

Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов.

Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.

В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие, позволяют определить основных конкурентов, степень конкуренции и ее виды, конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем, прогноз развития предприятия на рынке.