Маркетинг товарного ассортимента

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент  ассортимента – изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия  товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Формирование товарного  является одновременно и одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют  его расширением или сокращением, обновлением. Формирование товарного ассортимента тесно связано с образованием товарных  запасов, их хранением. В результате возникает сложная задача по рационализации этих запасов. Ее решение направлено на более полное удовлетворение потребительского спроса субъектов рынка при минимальных издержках производства и обращения товара.

Рынок требует, чтобы  в каждом звене движения товара, и особенно на предприятиях оптовой  и розничной торговли, был представлен  рациональный ассортимент товаров. Добиться этого весьма сложно, поэтому первоначально надо стремиться иметь обязательный ассортимент (ассортиментный минимум). При этом следует учитывать конкретные условия: специфику и особенности товарных групп, отдельных видов товаров, объем и структуру товарооборота, размеры складских и торговых площадей, наличие и состояние складского технологического оборудования и др. Постоянное наличие в продаже товаров обязательного ассортимента в определенной мере может служить гарантией обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Следовательно, необходимо вести постоянную работу по обеспечению устойчивости обязательного ассортимента, так как в отсутствие в продаже в данное время конкретного товара, по существу, означает отказ покупателям в удовлетворении их спроса. Обязательный ассортимент, надлежаще сформированный, имеет огромное значение для всей оперативно-торговой деятельности конкретного торгового предприятия. Он вносит организовать в работу предприятия, служит ее главным стержнем. Вместе с тем обязательный ассортимент не всегда отражает возможности продавца, а также потребности в товарах. На практике довольно часто встречаются торговые предприятия, которые легче всего приобрести для обеспечения стабильного ассортимента. Однако в угоду ассортиментному минимуму торговые склады могут заполняться товарами, не пользующимися достаточным спросом. Поэтому обязательный ассортимент должен носить переменный характер, периодически пересматриваться.

Относительная устойчивость достигается путем надлежащего  контроля за состоянием ассортимента, т.е. необходимо систематически проверять наличие товаров к реализации, определять соответствующие показатели. В частности, такими показателями может служить коэффициент устойчивости ассортимента, выражающийся  отношением фактического ассортимента к обязательному. Этот коэффициент можно определить как по торговому предприятию в целом, так и по отдельным товарным группам. Такой коэффициент целесообразно устанавливать по видам товаров и отдельно по их разновидностям. В первом случае фиксируется  степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, во втором – взаимозаменяемых товаров.

Ассортимент товаров  должен формироваться с учетом следующих  принципов:

• отражение  в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;
• обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;
• соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;
• обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;
• составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых трудно заменяемых;
• определение кругу взаимозаменяемых товаров;
• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;
• расширение ассортимента за счет новых товаров;
• достижение путем рационального подбора товаров и условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товарооборота, повышению прибыли.

Формирование ассортимента товаров происходит в два этапа. Первый предусматривает установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих реализации торговым предприятиям, с указанием суммы или удельного веса каждой группы в общем, объеме товарооборота. Решение этой проблемы связано с анализом факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента. Второй этап определяет внутригрупповой (детальный) ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы. Научное обоснование рационального формирования товарного ассортимента товаров опирается на объективно действующие факторы, использование которых дает возможность успешно решить эту задачу.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Цель организации в  области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого  ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

1. установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
2. определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
3. выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
4. оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;
5. определены основные направления формирования ассортимента;

Основные направления  в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение  ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение  ассортимента – количественные и качественных изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими  расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и изготовителей. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы  – одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация  ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние  ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижение научно-технологического прогресса и других факторов.

Обновление  ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого  направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности, стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса. Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускающихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым  товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственное направление  его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров – один из важнейших критериев конкурентоспособности организации – изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном питании, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококалорийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, жирами кислотами, витаминами, минеральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые волокна и неусвояемые вещества.