Маркетинг товарного ассортимента

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени  удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент  – набор товаров, наиболее полно  удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии. Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно- технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляется при формировании рационального ассортимента бытовой техники.

Оптимальный ассортимент  – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

Коп = Эп/ З  * 100, %

где Эп – полезный эффект от потребления товара при использовании  его потребителем по назначению, руб.;

З – затраты на проектирование, разработку, производство, доведение  до потребителя, руб.;

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например, полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования. Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как не возможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем.

В этой связи следует  отметить, что рациональный и оптимальный  ассортимент характеризуют в основном его качественную сторону.

В зависимости от характера  потребностей ассортимент может  быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющихся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент  – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент  – перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

2.2 Свойства  и показатели ассортимента

Свойство ассортимента – специфическая особенность  ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерено подлежит количество видов и наименований товаров.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента /Приложение 2/

Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. (д).

Базовая широта (Шб) –  широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентирование нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных  магазинах.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительно количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Обычно с течением времени перед руководством и  маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу. Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольксваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторс», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструментс», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы  и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлет-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.

Широта может служить косвенным  показателем насыщенности рынка  товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются большие затраты на разработку и производство новых товаров. Кроме того, производство разнообразных товаров требует более обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых  видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются транспортные расходы. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счет увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Таким образом, для изготовителей и продавцов расширение ассортимента – мера скорее вынужденная, чем желательная. Каково же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может служить единственным показателем рациональности ассортимента.

Глубина товарного ассортимента – возможность удовлетворять потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

Насыщение ассортимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий . Это имеет место, когда фирма:

• Стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;
• Имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;
• Пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов;

Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует  корпорация «Проктер энд Гэмбл», производящая около двух десятков наименований моющих средств.

Перенасыщение ассортимента ведет  к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание торговых запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими  позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и  колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров одной группы. Показатели полноты могут быть действительным и базовым.

Действительный показатель полноты  характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров одной группы, а базовый – регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты (Кп) – отношение  действительного показателя полноты  к базовому. Например, в ассортименте магазина имеются сыры Швейцарский, Голландский, Российский, Эдамский, Сулугуни, Рокфор. Первые четыре наименования относятся к группе твердых сычужных сыров. Поэтому действительный показатель полноты для группы твердых сычужных сыров будет равен 4. В российских стандартах предусмотрено 20 наименований таких сыров, еще пять наименований поступает по импорту. Следовательно, базовый показатель полноты составляет 25, а коэффициент полноты - 16%. Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать  о них потребителей. доведение такой информации до продавца является обязательностью изготовителя или поставщика. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости – отношение  количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же видов однородных групп (Шд). Например, устойчивым спросом три наименования сыра из пяти (пример см. выше). Следовательно, коэффициент устойчивости равен 60%.  Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может зависеть, во-первых, от наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на эти товары; во-вторых, отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках; в-третьих, несоответствия товарных запасов возможностям реализации товаров. Поэтому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рационального ассортимента. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся количество товаров расширить, пользующихся  устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычкам со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением – количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако и в условиях насыщенного рынка обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья, производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров. Причинами, побуждающимися изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителей; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации. Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняется из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности. Так, покупатель новой престижной марки  автомобиля, имеющий автомобиль старой модели, который пригоден для использования как транспортное средство, удовлетворяет в первую очередь социальные потребности. Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.