Маркетинг товарного ассортимента

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и набольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрошенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация  ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающих степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественными аналогами, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском  рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и  выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Кроме того, это направление  характерно для крупных фирм, корпорации, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира). В качестве примера  можно привести гармонизированный ассортимент таких фирм, как « Русое бистро», «ГУМ» и др. Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Факторы формирования ассортимента. Различают общие и специфичные  факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей,  - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфичными факторами  формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и  материально-техническая  база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организаций.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов  произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном  сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая  база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения  научно–технического прогресса – мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники  и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент  неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организации, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появляется реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию товарного ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая  база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров  в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного и ли развернутого ассортимента, то организация не должна планировать формирования такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных  выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту.

 

Расчетная часть

Задание: проанализировать качество услуг розничной торговли на предприятиях       торгующих орг. техникой в г. Комсомольске - на - Амуре.

        Анализ качества услуг производился следующим образом: для анализа я выбрала 3 предприятия с одинаковой торговой площадью, находящихся в одном районе: «НАУ», «БЮРОКРАТ», «ПИРАМИДА»

 На основе оценки  качества услуг по различным критериям я постараюсь:

• дать оценка комплексному показателю качества услуг торговых предприятий
• определить коэффициент структуры и широты ассортимента в исследуемых магазинах
• рассчитать данные индивидуальных цен товаров для каждого магазина
• определить итоговый показатель конкурентоспособности каждого магазина

       Реализация первого этапа позволила мне получить комплексный показатель качества услуг торговли для каждого магазина с учетом весомости каждого комплексного показателя, т.е. показатель качества услуг (Пкут). Таким образом, Пкут №1 = 4, Пкут №2=3.9, Пкут №3= 3.8.

На втором этапе я  определила коэффициент структуры  ассортимента. Он рассчитывается по формуле

                                             Кса = Ф / Т,

где Ф – фактическое  количество товарных групп;

       Т  – типовое количество товарных  групп, которое определяется по  данным отдела статистики или  других информационных источников.

Результаты расчета  коэффициента структуры ассортимента я оформила  в табличной форме (таблица 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 – структура ассортимента

 

Наименование предприятия	Типичное количество товарных групп	Фактическое количество товарных групп	Коэффициент структуры  ассортимента
№1   НАУ	15	13	0,87
№2   БЮРОКРАТ	15	10	0,67
№3   ПИРАМИДА	8	3	0,37

 

Далее определила коэффициент широты ассортимента, который рассчитывается по формуле

Кш = Шф / Шб,

где Шф – фактическая  широта, т.е. количество наименований по группам товаров, находящихся в  продаже в момент проверки.

       Шб  – базовая широта, т.е. количество  наименований групп товаров, выпускаемых промышленностью (определяется по данным статистики).

Результаты расчета  коэффициента широты ассортимента оформила следующим образом (таблица 2).

                          Таблица 2 – данные коэффициентов  широты ассортимента

Базовая широта		№1		№2		№3
	Шб	Шф	Кш	Шф	Кш	Шф	Кш
Монитор	85	62	0,73	15	0,18	8	0,09
Системный блок	50	24	0,48	16	0,32	3	0,06

 

Для всесторонней и детальной  оценки необходима информация о предоставлении дополнительных услуг на исследуемых предприятиях.

Далее я преступила к  третьему этапу анализа – расчету  индивидуальных средних цен на товары для каждого магазина. Результаты расчета привела в таблице 3.

 

Таблица 3 – индивидуальные средние цены на товары для каждого магазина

 

Наименование предприятия	Средняя цена
№1    НАУ	22525
№2    БЮРОКРАТ	16180
№3    ПИРАМИДА	4312

 

И последний этап связан с расчетом конкурентоспособности  услуг различных предприятий торговли. Значение коэффициента конкурентоспособности рассчитывается по формуле

П = Пкут / С,

где П – показатель конкурентоспособности,

      Пкут  – показатель качества услуг  торговли,

      С –  средний индекс цен.

 

Таблица 4 – Расчет конкурентоспособности  розничных предприятий торговли

Наименование предприятия	Средняя цена	Пкут	П
№1	22525	4	0,00017
№2	16180	3,9	0,00024
№3	4312	3,8	0,00088

 

Вообще принято считать, что конкурентоспособным будет  являться то предприятие, у которого показатель конкурентоспобности будет  меньше 1. Таким образом, все три предприятия, выбранные мною, конкурентоспособны. Но следует отметить, что относительно средних цен показатель магазина «НАУ» значительно меньше показателя конкурентоспособности «ПИРАМИДЫ», следовательно, конкурентоспособность последнего намного меньше.

Предложенная методика позволила выявить лучшие и худшие предприятия с позиций удовлетворения требований потребителей. В свою очередь, такая оценка определяет уровень менеджмента организации торгового обслуживания покупателей.

Проанализировав качество услуг на трех предприятиях, торгующих орг. техникой, я могу сделать определенные выводы. На данный момент в г. Комсомольске – на - Амуре магазином с наилучшим качеством предоставляемых услуг является магазин «НАУ», который предоставляет наибольший ассортимент товаров и товарных групп (в целом) по различным ценам. Приобрести необходимый товар  в данном магазине может позволить себе человек с любым достатком или в кредит.