Маркетинг услуг

Банковские  услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской сим-

волике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью  банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги – в хороших руках», «вклад в банке – ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины).

Банковские  услуги оказываются банковскими  служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги.

Важной  особенностью индивидуальных услуг  является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное

присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный  характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.

Это создает  дополнительные сложности для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случает приобретает «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление. Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля–продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную «связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои

деньги  и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных – производственных и личных потребностей. Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за

счет  банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за

счет  доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п. Очевидно, что эти потребности не могут быть удовлетворены непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные оu1080 и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий. Специфика банковских продуктов вытекает, с одной

стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на

создание  наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка. Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту

содержания  услуг, образовательной ориентации маркетинга. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость

от доверия  клиентов требует акцентирования банковской маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия. Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.1

Банковские  услуги рассматриваются на трех уровнях

- Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

- Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т.е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

- Третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому некоторые ученые также говорят о двух уровнях банковских услуг, или о ядре и периферии услуг.Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.

Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.

- Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

- Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

- Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).__ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12.Маркетинг в страховом бизнесе

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

* исследование  рынков и собственного страхового  портфеля;

* разработку  требований к страховым продуктам  (услугам);

* продвижение  страховых продуктов на рынок. 

Исследование  рынков - это изучение потенциальной  клиентуры с целью выделения  таких потребительских групп, привлечение  которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает  его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов  и осуществляется с учетом свойств  потенциальной клиентуры, а именно:

* ее  страховые потребности;

* географическое  и социально-экономическое распределение;

* платежеспособность  потребителей;

* возможность  воздействия на клиентуру при  помощи рекламы и иными способами  с целью убедить ее приобрести  страховой продукт;

* стоимость  привлечения клиентуры в компанию:

* возможные  направления эволюции страховых  потребностей и предпочтений  клиентов;

* конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

* оценка  уровня риска наступления страховых  случаев для различных типов  страхователей;

* оценка  средней стоимости страхового  события для различных групп  потенциальных страхователей. 

Исследование  страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий  и стоимости страховых случаев  для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование  имущества или иных интересов и т.д.

Разработка  требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности страхователей и  соответствующих потребительским  предпочтениям в плане формы  организации страхового продукта. В  этот перечень входят:

* принимаемые  на страхование интересы (объекты  страхования);

* страхуемые  риски (страховое покрытие);

* цена  страхового продукта;

* дополнительные  услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое  обслуживание, ремонт пострадавшего  имущества и т.д.);

* качество  и полнота обслуживания клиента  на стадии прохождения страхового  договора. Продвижение страховых  продуктов на рынок (коммерциализация  продукта) представляет собой:

* информирование  потенциальных потребителей об  имеющемся страховом продукте  и его положительных качествах,  убеждение потенциального страхователя  в необходимости приобрести страховое  покрытие (целевая реклама страхового

продукта);

* стимулирование  продаж страховой продукции за  счет повышения привлекательности  образа страховой компании в  целом (имиджевая реклама страховщика);

* создание  системы сбыта страховой продукции,  обеспечивающей наибольшую эффективность  продаж;

* стимулирование  сбыта через систему скидок  страхователям, премий продавцам  страховых услуг, конкурсы, лотереи,  рекламу на месте продаж.