Маркетинг услуг

Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование  экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций  управления, как маркетинг, внутрифирменное  планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние  на централизованное управление, которое  приобретает новые черты и  свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной  фирмы глобальной хозяйственной  политики, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные  действия всех производственно-хозяйственных  подразделений. В процессе реализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них  дочерних компаний, что в итоге  обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции  управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение  прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный  маркетинг рассматривается как  специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным  фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

Цель  международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых  рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая  является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской  компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного  отделения.

Служба  маркетинга в производственном отделении  занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим  производством и сбытом. Для осуществления  сбыта производственное отделение  имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние  занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями  производственного отделения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15. Маркетинг туристических услуг

Туристический маркетинг - совокупность основных методов  и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

Применение  маркетинга в сфере туризма состоит  в следующем: это способ ведения  бизнеса в сфере туризма, сфокусированный  на удовлетворении нужд клиента.

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение  однозначно связаны, спрос на тур. услуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услуги и во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложение в туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные тур.  услуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества, предлагая новые услуги.

Услуги  обладают следующими специфическими характеристиками:

1). Неосязаемость - невозможно услугу попробовать, изучить, ощутить до ее получения, хотя турфирмы прибегают к различным видам демонстрации услуги в виде рекламных буклетов, проспектов, информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое представление о предлагаемой услуге, но человек не может эту услугу воспринять в полном комплексе и объеме.

2). Неспособность к хранению - услуга потребляется там и тогда, где и когда производится.

3). Изменчивость качества - качество зависит от объективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания и проживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние представителей обслуживающего персонала.

4). Неразрывность производства и потребления услуги.

5). Неотделимость услуги от источника ее оказания..

Функции туристического маркетинга.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три  главные функции:

1). Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.

2). Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечить интенсивный сбыт услуг.

3). Контрольная функция - анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.

Комплекс  маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:

1) Товарной  политики (разработка туристического  продукта для целевого рынка,  управление качеством и ассортиментом  услуг - будь то пакеты туров,  блюда в меню, гостиничные номера);

2) Ценовой  политики (системы ценообразования,  ценовой тактики и стратегии  при продаже услуг);

3) Политики  распределения - формирование каналов  сбыта услуг, организации работы  торговых представителей и посредников,  системы профессиональных продаж;

4) Коммуникационной  политики, или политики продвижения,  осуществляемой через средства  рекламы, прямого маркетинга и  персональных продаж, стимулирования  сбыта и связи с общественностью  (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.

  Концепции туристического  маркетинга

1). Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.

2). Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.

3). Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4). Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» - это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.

5). Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.

Услуги  в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка  покупателя.

Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).

Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

Две последние  концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в  условиях развитого «рынка покупателя».

  Цели туристического  маркетинга

Цели  является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской  деятельности. Наличие четких целей  облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.

Требования  к целям: они должны быть четко  определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.

Цели  туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:

1) Экономические  - максимизация объема продаж  и прибыли, улучшение сбыта,  рационализация продукта, ассортимента  и системы его распределения,  предупреждение старения продукта, определение новых сегментов  рынка, укрепление рыночных позиций  в конкурентной борьбе.

2) Эгоистические  - повышение престижа и улучшение  имиджа фирмы (страны, региона,  местности), сохранение фирмой экономической  независимости и возможность  любой ценой повысить устойчивость  своего бизнеса.

3) Социальные - предложение услуг для дифференцированных  слоев населения с разными  доходами, различного возраста и  интересов, а также развитие  услуг, направленных на охрану  окружающей среды и повышение  занятости населения.

Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе  превыше всего прибыль, но превыше  прибыли – честь