Маркетинг услуг

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового  производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических  отношений в страховании:

1) долгий  срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер взаимодействия  страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования  жизни может достигать 50 и более  лет, по многим полисам рискового  страхования срок предъявления  претензий не лимитирован и  может отстоять на годы и  десятилетия от момента окончания  срока его действия. Поэтому истинная  рентабельность и свойства страхового  продукта становятся понятными  потребителю только через много  лет после его приобретения. Наиболее  важная для клиента часть его  общения со страховой компанией  - расследование страхового события  и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы  от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового  продукта клиент не может адекватно  оценить его качество;

2) неотделимость  страховой услуги от страховщика,  который берет на себя долговременные  обязательства по возмещению  ущерба; качество страхового продукта  может изменяться по субъективным  причинам с течением времени  или вследствие ухудшения финансового  положения компании;

3) традиционный  маркетинг в сфере производства  не предусматривает подробного  анализа различных рисков. В то  же время риск (его оценка и  управление им) одна из основных  составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового  маркетинга;

4) сильная  государственная регламентация  страхового бизнеса, т.е. жесткие  требования к свойствам страхового  продукта (лицензирование тарифов  и условий страхования, нормативы  по размещению страховых резервов  и т.д.), существенно снижает маркетинговую  свободу маневра страховщика.  Например, он не может существенно  снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную  реакцию государственных органов,  контролирующих платежеспособность  компании. То же самое относится  и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт  новых рисков, не оговоренных  в Правилах страхования, может  повлечь за собой санкции Департамента  страхового надзора Минфина;

5) отсутствие  патентования страховых продуктов  автоматически влечет за собой  быстрое копирование удачных  разработок и страховых программ  конкурентами;

6) зависимость  от макроэкономического окружения:  его динамика прямо сказывается  на положении страхования, особенно  в части распространения долгосрочных  страховых продуктов, например, страхования  жизни. Долгосрочное страхование,  как и иные его отрасли, требует  политической и экономической  стабильности, высокого уровня доверия  населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга  в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления  практически мало связан с  политическим окружением рынка;

7) недостаточное  понимание сути страхования большинством  потенциальных клиентов, особенно  физическими лицами, из чего вытекают  осложнения в общении страховщика  со страхователями. Последние часто  не представляют себе эффективность  страховой защиты и механизм  формирования ее цены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

13 Маркетинг гостиничного хозяйства.

 «Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как объединение, слияние контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта».

Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и  увеличение прибыли подразумевает  под собой, прежде всего наличие  и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении  услуги у данной фирмы. Удержать клиента  помогает маркетинг. В разных секторах экономики внимание уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в  гостиничном бизнесе между маркетингом  и продажами зачастую ставится знак равенства. Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения  товаров, который в свою очередь  является составной частью маркетинга. Другие элементы маркетинга включают в себя продукт, цену, распределение, исследование.

Первая  и главная задача маркетинга заключается  в том, чтобы понять потребителя, Его желания потребности обязательно  должны быть изучены. Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают.

Продажи и продвижение товаров будут  эффективны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и  потребности клиента, а затем  будет предложен доступный по цене товар или услуга. Таким образом, маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление  потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и  то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого  процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика.

Маркетинг подразумевает выявление характерных  особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных  товаров и услуг; наконец, определение  того, в какой степени предлагаемые товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей.

Маркетинг -- одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия. Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс таких мероприятий как:

1. Выявление желаний  и потребностей  потребителя. Успешно работающие компании постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют.

2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы экономического класса, гостиницы класса "апартамент" и многие другие. Исследование нужд рынка приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг.

3. Продвижение товаров  и услуг на рынке  и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия. Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы.

Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут  быть как внешними, так и внутренними  по отношению к заинтересованной фирме. Другим аспектом маркетинговой  деятельности являются прямые (персональные) продажи. Характерной чертой индустрии  гостеприимства является то, что большая  часть договоров заключается  непосредственно с клиентами. Гостиничные  номера и питание в гостиницах оформляются во время прямых контактов  с гостями. Каждый из этих контактов  дает администрации возможность  проведения прямых продаж.

Маркетинг гостиничного хозяйства имеет свои специфические особенности по сравнению  с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном  бизнесе устанавливает, что главным  приоритетом в предпринимательстве  должно быть удовлетворение желаний  и потребностей клиентов.

Если  такое коммерческое предприятие, как  гостиница, способно удовлетворить  клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия  уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство  гостиниц, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более  выгодные в финансовом отношении  результаты, нежели думая вначале  о прибыльности, а потом уже  о совершенном обслуживании клиентов.

Руководство гостиниц должно постоянно проводить  маркетинговые исследования, чтобы  знать свое положение на рынке  и ставить задачи перед отделами и персоналом для достижения цели. Цели, преследуемые предприятие (отель)? Главная цель -- это достичь успеха. Особенно важно, чтобы гостиница создавала большую стоимость, чем затрачивала на производство сервиса, т.е. имела прибыль. Прибыль не только признак здорового предприятия, но и необходимость. Часть денег от прибыли должна идти тем, кто вложил в отель свой капитал, часть -- на расширение комплекса услуг или, если гостиница является частью нормативной цепи, в ее бюджет. 
 

14. Международный маркетинг: понятие, сущность, цели, особенности.

Термин  «международный маркетинг» относится  к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Отличительными  особенностями международной фирмы  являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции  на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской  компании компонентами или сырьевыми  и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и  специализации подконтрольных предприятий;

контроль  и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен  на ориентацию научно-технической и  производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской  компанией и охватывает технологический  процесс в целом, в особенности  в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между  производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции  наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

 Международные  фирмы - это особая форма организации  хозяйственной деятельности, основанная  на кооперации труда работников  многих предприятий, расположенных  в разных странах и объединенных  единым титулом собственности  на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой - перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

Таким образом, международные фирмы - это  продукт и важнейшая составная  часть растущей в рамках мировой  системы хозяйства транснационализации производства и капитала. На современном этапе под влиянием научно-технической революции, концентрации производства и капитала в руках небольшой группы сверхгигантских компаний процесс транснационализации приобретает новые черты и оказывает существенное влияние на содержание и формы международных экономических отношений.