Содержание

Введение.................................................................................3

Сущность  и значение мерчендайзинга………………...…....5

Использование пространства в торговом зале……………..6

Характеристика  типов выкладки товаров…………………..8

Факторы влияющие на совершение покупки……………...14

               Заключение…………………………………………………...32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Мерчендайзинг- это  представление товаров в пункте продаж путем организации его  внутреннего пространства и наружного  оформления, оптимального светового  и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

      За рубежом первыми  стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции  безупречен.

      Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг  розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы  расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

      Актуальность вопроса  заключается в том, что если раньше магазины ориентировались в своей  работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров  и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем  магазина: не понравится – уйдет  в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный  рынок.

      По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам  товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

      Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей  магазинов принимают решение  о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин  за покупками, нет окончательно сформированного  решения относительно того, например, молоко какой марки они купят  и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно  отказаться от прибыли.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга. Задача курсовой работы, разобрать такое явление  как мерчандайзинг, на что влияет, дать характеристику типов выкладки товаров и рассмотреть факторы влияющие на совершение покупки. 
 
 
 
 
 
 
 

      Сущность  и значение мерчендайзинга.

      Мерчендайзинг- это  представление товаров в пункте продаж путем организации его  внутреннего пространства и наружного  оформления, оптимального светового  и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

      Мерчендайзинг - направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала.

      Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

      На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

      Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи  или точка покупки - это место  в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть  товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают  уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру  торгового зала - там проходят 80% покупателей.  

      Использование пространства в торговом зале.

      Сегодня мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы  добиваться максимального эффекта  он должен понимать потребности как  покупателя, так и владельца розничной  точки, а также представлять себе поведение потребителей.

      Такие понятия как  поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую  роль в мерчендайзинге, определяя  его эффективность.

      При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов: оптимальное использование  пространства торгового зала, оптимальное  расположение товарных групп, расположение основных и дополнительных точек  продажи, способы замедления потока покупателей Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Это действительно очень важно.

      Профессиональный  мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем  штате, руководитель может смело  планировать увеличение розничных  продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% —  за счет создания оптимальной психологической  атмосферы в магазине и еще  на 7-8% — за счет программ мотивации  постоянных клиентов.

      Функция мерчендайзера  состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных  результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных  с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение  переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над  правильным использованием рекламных  материалов и оборудования., организация  рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

^{Характеристика  типов выкладки товаров.}

^{Правильная  выкладка товара-  является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге.}

^{Сейчас  было бы логично предоставить некоторую информацию о полках, на которых, собственно говоря, и осуществляется  выкладка.}

^{Одним из главных условий  продажи товаров  является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные  на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам  справедлива следующая  закономерность показателей  продаж товаров по полкам (Рис.8):} 

                                                                 ^Рис.8

^{Если  принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи  по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок  составит 48%.  
    Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.}

^{Помимо  этого необходимо учитывать, что существует разные типы  выкладки.}

^{Горизонтальная  выкладка.}

^{При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают  по всей длине оборудования. На самой нижней полке  при этом размещается  товар самых больших  размеров или более  дешевый. Товар выкладывается  слева направо  по серии, по уменьшению объема.}  

^{Вертикальный  способ выкладки.}

^{Этот  способ предусматривает  расположение однородных товаров несколькими  рядами на всех полках метра стеллажей  сверху вниз. Это  хороший показ  товаров, удобный  покупателям любого роста. Распределение  товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший  располагается на верхних полках, а  больший на нижних.}                                                   

^{Дисплейная  выкладка.}

  ^{Обычно этот способ  выкладки применяют  на дополнительных  точках продажи.  Он представляет  собой отдельно  стоящий фирменный  стенд или стойку, не привязанный  к основной точке  продажи этого  товара.}

                Специальная выкладка

^{Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для  специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная  выкладка товаров  служит основным средством  привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается  особое значение.}

^{Массовые  выкладки}

^{Применяют в основном для  товаров повседневного  спроса или продуктов, пользующихся у покупателей  особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении  внимания к товару, выставленному в  больших количествах. Часто продукты, продаваемые  по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как  правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах  используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.}