Мерчендайзинг

^{5. Использование звуковых  эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…}

^{Освещение}

^{Проектирование  освещения — это  сложный процесс, включающий в себя много  этапов и  требующий особого, профессионального  подхода, возможного только в крупных  компаниях. Прежде всего  разрабатывается  концепция освещения, для создания которой  в зависимости  от назначения помещения  и его дизайна  определяются тип  освещения, стиль  и дизайн света.}

  ^{Для торговых площадей  существует несколько  подходов к освещению:  в зависимости  от того, что освещается  — гипермаркет,  универмаг, магазин  или бутик. Существует  два типа освещения  — общее и акцентирующее,  — каждому из  которых уделяется  свое место при  освещении подобных  помещений. В бутиках  и салонах почти  все освещение  является акцентирующим,  создавая гармоничный  интерьер за счет  эффектных световых  сцен.}

^{В гипермаркетах (например Metro Cash&Carry) необходим уровень  освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное  здесь — быстрый  поиск клиентом нужного  товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного («Световые технологии», Northcliffe, Ардатовский СТЗ и т. п.) и зарубежного (THORN, Beghelli, Farel и т. п.) производства.}

^{В универмаге  уже  важно увеличение продолжительности  пребывания клиента  в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру  и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее  освещение высокой  интенсивности, привлекающее внимание к конкретному  товару. Для основного  освещения можно  использовать также  люминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты  и точечные светильники, встроенные в разновысотные  потолки.}

^{Во  всех магазинах важен  цвет, который приобретает  товар под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых  универсамах или  магазинах очень  важен цвет продуктов, которые предстают  перед глазами  клиента. Поэтому  следует использовать только те светильники, в которых установлены  лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи (т. е. приближенный по спектральным характеристикам  к солнечному свету), или же лампы, которые  покажут товар  в «правильном», более  выгодном свете. Например, наилучшую цветопередачу  дадут специальные  люминесцентные лампы Philips или OSRAM, или же металлогалогеновые лампы. В примерочной  магазина одежды лучше  установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.}

^{Для дополнительного  привлечения внимания покупателей можно  использовать местное  освещение или  подсветку. За большое  время существования  ритейла выработались определенные практики применения различных  светофильтров. Так, для подсветки  мясных и колбасных  изделий используют зеленый или розоватый  светофильтр, для  «кондитерки» — белый  теплый цвет, для  рыбы — желтый. В  овощных секциях  обычно применяются  лампы дневного света  голубовато-белого оттенка.}

^Запахи 

^{Запахи  оказывают воздействие  на физическое и эмоциональное  состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые  ароматы могут  заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а  запах ландыша  расслабляет. Кроме  того, некоторые наши основные эмоции непосредственно  связаны с запахом. Так, исследователи  утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья  возрождают в нас  весьма эмоциональные  воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии. 
 
Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела. 
 
В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип». 
 
При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех. 
Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, который мне рассказала одна женщина, все выглядело примерно так: она зашла в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин… Неудивительно, что за «аромат» распространялся по всему зданию и задерживаться в таком магазине не только ей, но и всем посетителям совсем не захотелось.}

  ^{На мой взгляд, в торговом зале  также недопустимы  и пищевые запахи. Вообще вопрос  ароматизации помещений  довольно непростой  – кому-то нравятся  сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у  кого-то вообще  может быть аллергия  на самый изысканный  и тонкий аромат. Так что здесь  главное – не  увлекаться;   
Цвет}

^{В определенных пропорциях цвет способен создавать  настроение, привлекать внимание и оказывать  влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем  его тон (теплый или  холодный), насыщенность и глубину (светлый  или темный). Специалисты  по физическому восприятию цвета доказали, что  теплые цвета (красный, оранжевый или  желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий  или фиолетовый) действуют  расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства  упаковок с мылом  и лосьонами для  тела имеет холодный оттенок, а изображения  на них (если таковые  имеются) носят спокойный  характер. В то же время игрушки  и сладости окрашиваются в теплые цвета  для того, чтобы  пробудить в детях  энергию и чувство  радости. 
Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории. 
 
Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка. 
Цвет может произвести большой эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продукт или нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей в течение длительного времени. 
Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками в ресторане, дизайн которого богат на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез с так называемым brand equity. Фактически, правильный выбор цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будет оказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.}

^{Ценники}

^{По  поводу ценников можно  привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его  расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При  этом необходимо, чтобы  размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники  для шоколадок). Эти  простые принципы позволяют существенно  повысить объем продаж.}

^{Чистота}

^{Очень важно поддерживать чистоту, особенно в  зимнее время… и  особенно с таким  климатом как в  России…}

^{Наверняка каждый хоть раз в  жизни оказывался в такой ситуации: заходишь в магазин  с красивыми витринами  и многообещающим названием и оказываешься... по колено в грязи. Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли теряют намного больше клиентов, чем летом. И причиной тому - не высокие цены или  низкое качество обслуживания, а пресловутая  грязь в торговом зале.}

^{Обслуживающий персонал}

^{Грамотный (обученный товару), вежливый и тактичный  персонал- ваш козырь! Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой  рекламой комплектов продаваемой в  настоящее время (а  не когда-то) одежды (естественно  это относится  к бутикам и  магазинам одежды). Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует  оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в  основном носят форму (обязательно  чистую).}

  ^{Конечно, продавец-консультант  очень важен, но  необходимо дать  покупателю возможность  самому получить  необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мы  обращаемся к продавцам?  Если не можем,  например, найти свой  размер, хотим уточнить, есть ли в продаже  товар интересующего  нас цвета или  не можем найти  товар определенной  марки.  
«Не перехорошить»!!!  Ведь всему есть предел!}

^{Декоративные  композиции}

^{Эффектно  смотрятся в интерьере  магазина различные  декоративные композиции, на такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны  и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой  из продуктов» следует  проявлять осторожность, так как даже у  опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда  одна крупная российская фирма, торгующая  молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения  своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.}