Методология и практика маркетинговых иследований

Количественные исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:

• Кто?
• Где?
• Когда?
• Сколько?
• Какая доля?
• Какой процент?

Данные исследования предполагают их формализацию, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей.

В количественных исследованиях принимают участие десятки, сотни, тысячи и даже миллионы респондентов, отобранных по специальному алгоритму. Стоимость количественных исследований значительно превышает стоимость качественных, однако, на долю первых приходится более 60 %12 рынка маркетинговых исследований и консалтинга.

Зачастую маркетинговые исследования воспринимаются именно как количественные исследования, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных продуктов на нем.

3. Классификация по месту проведения

По месту и способу проведения маркетинговые исследования делятся на следующие:

1. Кабинетные исследования.
2. Полевые исследования.

1. Кабинетные исследования

Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации и называются также «исследованиями за письменным столом», что в достаточной степени отражает их сущность. В качестве изучаемой вторичной информации служат готовые отчеты компаний о ранее проведенных исследованиях, публикации в СМИ, статистические данные, справочная информация и другие подобные источники.

Как качественные исследования предваряют количественные, так и кабинетные исследования часто служат начальным этапом любого маркетингового исследования.

Кабинетные исследования не предполагают общения с потребителями, производителями, конкурентами, дистрибьюторами или экспертами. В большинстве случаев это относительно быстрая и недорогая работа.

2. Полевые исследования

Полевыми называются исследования, которые предполагают получение информации от респондентов: потребителей, производителей, информаторов, экспертов, дистрибьюторов, розничных продавцов и т.д. Для ее получения необходим контакт с респондентами «в поле».

Полевые исследования проводятся по специальным правилам, следование которым позволяет получить надежный результат с приемлемым уровнем погрешности.

4. Классификация по объекту изучения

По объекту изучения маркетинговые исследования делятся следующим образом:

1. Изучение потребителей – самая распространенная область проведения маркетинговых исследований, так как одна из основных задач маркетинга – создание и реализация востребованного потребителями продукта.
2. Изучение конкурентов – компаниям приходится учитывать действия своих прямых и косвенных конкурентов.
3. Изучения товаропроводящей сети – важная область проведения маркетинговых исследований в силу того, что лишь незначительная часть как потребительской, так и промышленной продукции реализуется производителями напрямую.
4. Изучение информационных каналов – оценка эффективности и отдачи от вложений в маркетинговые коммуникации.
5. Комплексное изучение рынка в целом – включая состояние спроса, предложения, товаропроводящей сети и каналов коммуникации.

5. Классификация по области маркетинга

На практике исследовательская индустрия выработала методы и технологии, адаптированные для исследования определенных аспектов маркетинговой деятельности и получившие широкое распространение, что даже привело к появлению некоторых соответствующих терминов.

Так, по маркетинговой тематике и изучаемой проблематике маркетинговые исследования могут быть также разделены на следующие:

1. Изучение характеристик потребителей – физических лиц: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, проживание, вероисповедание и другие, – а также юридических лиц: форма собственности, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возраст», масштаб деятельности и т.д.
2. Изучение знания и отношения (U&A – Usage and Attitudes) – исследование привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории, являющееся одним из самых распространенных видов исследования и оценивающее известность, узнаваемость продукта и его производителя в сравнении с конкурентами.
3. Изучения потребления – его частота, объемы и ситуации, в которых оно происходит, выявление влияющих на потребление факторов с целью разработки способов его интенсификации.
4. Изучение цены – сравнение сценами конкурентов, экспериментальные замеры эластичности спроса по цене, расчет эффекта от стимулирования сбыта.
5. Изучение продукта – его дизайна, функциональных характеристик, упаковки.
6. Изучение процесса приобретения – наблюдение в местах совершения покупок, приобретения услуг, заключения сделок.
7. Изучение рекламы – ее эффективности, каналов распространения, особенностей ее восприятия.

 

3. Методология маркетинговых исследований

Методологическую базу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации, важнейшими из которых являются методы, как формализованные способы и приемы исследований, и модели – имитации рыночных процессов и явлений, отражающие их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний, приведенных в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Методологические основы маркетинговых исследований.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Заимствованные методы
Системный анализ	Комплексное прогнозирование	Социология
Комплексный подход	Линейное программирование	Психология
Программно-целевое планирование	Экономико-математические модели	Антропология
	Экономико-статистический анализ	Экология
	Теория массового обслуживания	Этика
	Теория вероятности	Дизайн
			Теория связи
			Сетевое планирование
			Деловые игры

 

Таким образом, методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе, проявляющемся в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации.

 

 

1. Общенаучные методы

1. Системный анализ

Находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию в качестве объекта для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке могут быть вызваны с одной стороны внешними процессами, а с другой – внутренними.

2. Комплексный подход

Позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного продукта может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это аспекты исследуемого объекта, ориентируясь на которые можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход не являются антиподами: они тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо начать с исследования всех ее взаимосвязей, как внутренних, так и внешних, а затем рассмотреть все стороны и аспекты ее проявления: структуру, объем.

3. Программно-целевое планирование

Широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно говорить о том, что маркетинг – это использование программно-целевого подхода в рыночной среде. На принципе программно-целевого планирования основана вся деятельность маркетингового планирования.

 

 

 

2. Аналитико-прогностические методы

1. Комплексное прогнозирование

Представляет собой разработку систему прогнозов, рассматривающих разные аспекты рынка. Главный методический принцип комплексного прогнозирования заключается во взаимной корректировке различных прогнозов.

2. Линейное программирование

Как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного: с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий, – применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

3. Экономико-математические модели

С их помощью можно описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

4. Экономико-статистический анализ

используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Например, при быстром моральном устаревании товара незачем придавать ему излишнюю прочность. Продукт, как потенциальная потребительская стоимость, проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования анализа должен быть не просто производственный процесс продукта, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

5. Теория массового обслуживания

Применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Ее методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, а также соблюсти необходимую очередность их выполнения.

6. Теория вероятностей

Помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет тот или иной продукт, реорганизовать или расширить производство, проникать на рынок или нет.

7. Теория связи

Позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

8. Сетевое планирование

Дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

9. Деловые игры

В значительной мере помогают разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.