Методология и практика маркетинговых иследований

4. Этапы в процессе маркетингового исследования

В любом случае, прежде чем приступать к исследованию, необходимо принять решение о необходимости его проведении – на первый взгляд это очевидно. Но в зависимости от сложившейся ситуации такое управленческое решение может или иметь объективный смысл, или нет. Так, компании нет необходимости проводить маркетинговые исследования, если:

• Менеджеры уже приняли решение на основе личностного опыта и интуиции.
• Принятое решение не будет пересматриваться в дальнейшем.
• Отсутствует время на проведение маркетингового исследования в условиях оперативной необходимости принятия решений.
• Отсутствуют какие бы то ни было сомнения, опасения или колебания относительно принимаемых решений.
• Риски не очень высоки.

Проводить же маркетинговые исследования надо, если:

• Существуют сомнения.
• Есть возможность выбора между альтернативными решениями.
• Управленческое решение еще не принято.
• Есть время до принятия окончательного решения или изменения принятого ранее.
• Цена ошибки очень высока.

Таким образом, маркетинговое исследование нужно проводить тогда, когда у менеджеров недостаточно информации для принятия управленческих решений, когда присутствуют сомнения, есть альтернативные варианты, а риски принятия неверного управленческого решения высоки.

Любой вид или тип исследования должен начинаться с постановки задачи этого исследования. При этом обязательно должен быть сформирован документ – техническое задание, – в котором будут сформулированы и зафиксированы цели и задачи проведения исследования, определены подлежащие проверке гипотезы, установлены сроки получения результатов исследования, обозначены выделяемые и направляемые на исследование ресурсы.

Техническое задание должно содержать следующую информацию10:

1. Наименование заказчика маркетингового исследования.
2. Юридическая форма и адрес исполнителя.
3. Фамилия, имя и отчество, а также координаты лиц, принимающих решения сторон маркетингового исследования, его кураторов и контактных лиц.
4. Краткая информация о заказчике исследования: история развития, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент продукции, рыночная позиция, конкуренты.
5. Четко сформулированные цели проведения маркетингового исследования.
6. География проведения исследования.
7. Объект исследования и единица выборки.
8. Гипотезы, подлежащие проверке.
9. Предполагаемые методы проведения исследования.
10. Сроки проведения исследования и предоставления отчета.
11. Информация об уже имеющихся данных и результатах прошлых исследований.
12. Пожелания к формату и дизайну отчета о проведенном исследовании.
13. Бюджет исследования.

После принятия решения о проведении маркетингового исследования и составления технического задания с определенными сроками и бюджетом исследования переходят к разработке программы исследования, которая должна включать:

1. Цели исследования.
2. Подлежащие проверке гипотезы.
3. Методы проведения исследования.
4. Используемые понятия и переменные.
5. Процедуру сбора данных.
6. Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.
7. Сроки проведения исследования и предоставления результатов.
8. Состав участников.

Важно понимать, что программа исследования должна быть разработана до начала его проведения. В противном случае, отсутствие какого-либо «элемента» – этапа маркетингового исследования, – не позволит использовать его результаты для принятия управленческих решений, так как этапы имеют четкую логическую последовательность.

Ниже приведен иерархический перечень этапов любого маркетингового исследования:

1. Концептуализация – определение целей и задач проведения маркетингового исследования посредством выработки рабочих гипотез.
2. Согласование – достижение понимания стоящих исследовательских проблем и способов их решения между исследователем, как внутренним, так и привлеченным внешним, и заказчиком маркетингового исследования путем определения методов проведения исследования, основных его параметров, сроков и ресурсов.
3. Формализация – фиксация согласованных на предыдущей стадии договоренностей посредством подписания договора с внешним исполнителем – консультантом или исследовательской компанией, – или в приказном порядке, в случае если маркетинговое исследование проводится собственными силами компании.
4. Подготовка – составление инструментов исследования, их тестирование и корректировка, сбор и обучение команды исследователей, подготовка бланков и специальных форм, утверждение процедур исследования, подготовка раздаточных материалов и специального оборудования.
5. Поле – производится непосредственная работа по получению информации с параллельным контролем за ее ходом.
6. Кодировка – кодирование собранной информации и ее внесение в базу данных исследования.
7. Обработка – включает статистическую оценку собранной информации, а также ее математическую обработку с дальнейшим представлением в виде таблиц, графиков или диаграмм.
8. Анализ – логическая интерпретация полученных данных.

2. Отчет – изложение результатов исследования его заказчику в письменной и устной форме посредством отчета и доклада, соответственно. 
   Направления маркетинговых исследований. Классификации

Классифицировать маркетинговые исследования можно множеством различных способов, например, таким, как в пункте 1.2 настоящей работы. В самом общем виде маркетинговые исследования можно разделить относительно проблем, стоящих перед менеджерами, как показано в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Классификация маркетинговых исследований.

Исследования для определения проблемы	Исследования для решения проблемы
Исследования рыночного потенциала.	Исследования для сегментации.
Исследования доли рынка.	Исследования товара.
Исследования рыночных характеристик.	Исследования цены.
Исследования продаж.	Исследования продвижения.
Исследования деловых тенденций.	Исследования распределения.

 

Однако классифицировать маркетинговые исследования можно и по многим другим основаниям – тогда количество таких классификаций будет равным количеству оснований для них. В практике проведения маркетинговых исследований используются следующие основные критерии для их классификации11:

• по целям проведения исследований;
• по используемым методам в ходе исследования;
• по месту проведения исследований;
• по объекту изучения;
• по области (проблематике) маркетинга.

Ниже приведенный перечень рассмотрен подробнее.

1. Классификация по целям проведения

Маркетинговые исследования по целям их проведения делятся, как упоминалось ранее, на следующие:

1. Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.
2. Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.
3. Причинно-следственные или казуальные исследования.
4. «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

1. Поисковые исследования

Целью поискового исследования является получение данных общего характера. Его сущность заключается в детальном изучении проблемы или ситуации и решении следующих задач:

1. формулирование или уточнение проблемы;
2. определение альтернативных направлений;
3. разработка гипотез;
4. выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
5. обоснование разработки подходов к решению проблемы;
6. установление приоритетов для дальнейшего исследования.

Часто поисковые исследования проводятся при решении вопросов, связанных с выходом на новые для компании географические или сегментные рынки. Тогда перечисленные выше задачи поисковых исследований сводятся к определению перспективных для компании технологически и логистически доступных рынков.

Полученные в ходе поисковых исследований ответы формируют в большом количестве новые вопросы и новые направления дальнейших исследований. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться, а при его проведении не используются формализованные методы и процедуры.

2. Дескриптивные исследования

Целями дескриптивных исследований являются всесторонне описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, построение на их основе прогноза развития изучаемого объекта, корректировка маркетинговых стратегий и политики компании.

Проведение дескриптивного исследования решает следующие задачи:

1. описание групп потребителей, персонала, организаций и т.п.;
2. определение доли потребителей в генеральной совокупности, демонстрирующих определенное поведение;
3. определение восприятия характеристик продукта;
4. определение степени связи маркетинговых переменных;
5. прогнозирование и т.д.

Дескриптивные исследования проводятся на знакомом компании рынке, о котором у нее уже есть информация. Таким образом, цель исследований – актуализировать данные маркетинговой информационной системы.

В противоположность поисковому исследованию дескриптивное характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированной потребностью в информации.

3. Причинно-следственные исследования

Такие исследования используются для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Причинно-следственные исследования предназначены для того, чтобы понять, какие переменные являются причиной, а какие – следствием, – и определить природу связей между ними.

Как и дескриптивное исследование, причинно-следственное должно быть спланировано и структурировано. Но, в отличие от первого, причинно-следственное исследование позволяет определить не только степень взаимосвязи между переменными, но и позволяет выявить закономерности.

4. «Оправдательные» исследования

Целью «оправдательных» исследований является необходимость доказывания точки зрения посредством установления исследовательскими методами того или иного факта, а также подкрепление уже принятого, зачастую волюнтаристски, управленческого решения менеджментом компании или же, наоборот – предостережение от принятия такого решения.

«Оправдательные» исследования могут служить также для подкрепления информации, распространяемой посредством маркетинговых коммуникаций, и для отстаивания интересов компании в конкурентной борьбе, в первую очередь – недобросовестной, – и в отношениях с контролирующими органами.

2. Классификация по используемым методам

По используемым в ходе проведения методам и характеру собираемой информации маркетинговые исследования разделяются на следующие:

1. Качественные исследования.
2. Количественные исследования.

Принципиальное отличие этих методов исследований заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях, а качественные – в качественных категориях.

1. Качественные исследования

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы типа:

• Что?
• Как?
• Почему?
• По какой причине?
• Каким образом?
• Откуда?

Такие исследования предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок, когда для интерпретации полученных результатов используются слова, а не цифры.

Часто качественные исследования предваряют количественные в силу того, что они конкретизируют подлежащие изучению вопросы, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также их взаимосвязи. К тому же качественное исследование, как правило, дешевле количественного и позволяет прояснить картину, уточнить информацию, проверить гипотезы и точнее сформулировать вопросы для количественного исследования.

 

 

 

2. Количественные исследования