Методология и практика маркетинговых иследований

3. Заимствованные методы

Активно используются в маркетинговых исследованиях и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку маркетинг уделяет особое внимание поведению потребителей и влияющим на него факторам. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара и многое другое. Широко применяются, например, психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы маркетинговых исследований также тесно связаны и с такими областями, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие.

4. Практика маркетинговых исследований

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения маркетинговых исследований. Исследования можно разделить на несколько видов. Как было рассмотрено ранее в пункте 2.7. настоящей работы, в зависимости от целей проведения маркетинговые исследования подразделяются на поисковые, дескриптивные и причинно-следственные. Однако, необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

 

Рисунок 4.1 – Взаимосвязь между проектами исследований.

1. Проведение поисковых исследований

Поисковые исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследование предпринимается, когда отсутствуют основные знания о ситуации и нет возможности приступить к решению проблемы.

Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Оно особенно полезно при формулировании гипотез – утверждений, которые определяют, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении альтернативных вопросов. Приоритет будет отдан наиболее перспективной гипотезе в соответствии с осуществимостью ее изучения.

Также поисковое исследование используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме, в частности, когда исследователь выходит на новое для себя поле. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих целей:

1. Формулирование проблемы для более точного исследования.
2. Выдвижение гипотез.
3. Установление приоритетов в будущем исследовании.
4. Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.
5. Увеличение степени осведомленности о проблеме.

 

Рисунок 4.2 – Типы поискового исследования.

 

На рисунке 4.2 представлены основные типы поискового исследования, на котором видно, что наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с источниками вторичной информации, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев.

1. Работа с источниками вторичной информации

Один из наиболее оперативных и дешевых путей для выдвижения гипотез при работе с источниками – это заимствование. Подборка же источников вторичной информации может включать в себя литературу по тематике исследования, публикации в СМИ, статистические и справочные данные, готовые отчеты проведенных ранее исследований. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с источниками вторичной информации основной упор делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является достоверным.

2. Экспертный опрос

Представляет собой интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. В ходе экспертных опросов пытаются получить опыт и знания тех, кто знаком с общим предметом исследования – экспертов.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть топ-менеджмент, линейные менеджеры, менеджеры по продажам. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями и пользуются им сами.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача – найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны на основании наличия у них необходимых сведений. Другими словами, необходима выборка людей, работающих в данной области.

3. Фокус-группы

Это альтернативный метод получения идей и предложений. Непосредственно фокус-группа представляет собой объединенную по некоторым критериям малую группу, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной проблеме. Дискуссия в фокус-группе направляется модератором, который следует заранее подготовленной структуре проведения фокусирования, фиксируя комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

К модератору могут быть предъявлены следующие требования:

1. Быстрая обучаемость.
2. Обладание превосходной памятью.
3. Умение слушать.
4. Гибкость.
5. Обладание пониманием.
6. Способность мыслить «крупным планом».
7. Владение письменной речью.
8. Быть «дружественным лидером».
9. Осведомленность.

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

1. Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
2. Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
3. Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
4. Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 7 до 9 человек.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и коммуникативных способностях.

Продолжительно работы в фокус-группе – от 2,5 до 3,5 часов.

Ниже рассмотрены преимущества фокус-групп.

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет заказчик может получить необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции.

4. Анализ избранных случаев

Подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов к изменениям направления исследования, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части накопленной информации в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Исследователь пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.

2. Проведение дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп.
2. Для оценки генеральной совокупности определенного круга людей с характерным поведением.
3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Для проведения хорошего дескриптивного исследования предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект дескриптивного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, дескриптивные исследования жестко структурированы. Они требуют четкой формализации: кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до тех пор, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. Еще до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Таблица показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к расшифровке того, каким образом формулируются отдельные вопросы и кодируются ответы на них.

Дескриптивные исследования классифицируются таким образом, как это показано на рисунке 4.3 ниже.

 

Рисунок 4.3 – Классификация описательных исследований

 

1. Поперечные сечения

Отличаются двумя особенностями. Во-первых, этот тип исследований обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы репрезентировать некоторую известную картину мира. Поэтому главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

2. Временные ряды

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Выборка остается относительно постоянной во времени, хотя в нее могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания репрезентативности. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или дескриптивное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Дескриптивное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в выявлении причинно-следственных связей.

3. Проведение казуальных исследований

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента – исследования, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимых переменных.