Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

 

4. Разработка  анкеты

Для достижения поставленной цели руководство фирмы  приняло решение провести исследование методом опроса, при помощи анкеты, на тему «Удовлетворяет ли потребителей качество товаров, цена и условия заключения договоров на гарантийное обслуживание товаров».

Анкета

Вас приветствует ООО «М.Видео Менеджмент». Цель нашего анкетирования состоит в том, чтобы узнать Ваше мнение в отношении нашего предприятия и продаваемой продукции.

1. Слышали ли Вы о существовании ООО «М.Видео Менеджмент»?

а) Да

б) Нет

2. Устраивает ли Вас качество товаров, продаваемых фирмой «М.Видео Менеджмент»?

а) Да, полностью

б) Нет

в) Не совсем

3. Если вас не устраивает качество нашей продукции укажите, пожалуйста, причину: _________________________
4. Считаете ли вы верным соотношение «цена – качество» на товары фирмы «М.Видео Менеджмент»?

а) Да                                          

б) Нет                       

в) Не совсем

5. Если вы считаете неверным или не совсем верным соотношение «цена – качество» на нашу продукцию, то укажите, пожалуйста, причину:

а) высокая цена

б) низкое качество

в) другое ________________

6. Устраивают ли Вас наши условия договоров на гарантийное обслуживание товаров?

а) Да, полностью

б) Нет

в) Не совсем

7.   Если Вас не устраивают наши условия договоров, то укажите, пожалуйста, почему:

а) сроки обслуживания гарантии;

б) условия ремонта  в случае поломки товара;

в) другое ____________

8.  По какой цене Вы готовы покупать дополнительное гарантийное обслуживание (руб. за шт.)?

а) до 500 рублей;

б) от 500 до 1000 рублей;

в) от 1000 рублей и выше

ООО «М.Видео  Менеджмент» благодарит Вас за участие в анкетировании и желает успехов.

5. Анализ  анкетирования

В ходе проведения анкетирования было опрошено 2000 респондентов. 100 % опрошенных считают, что уровень качества продукции высок, а значит соотношение «цена – качество» верно.  Предприятие и в дальнейшем намерено продавать товары высокого качества. 10% респондентов не устраивают сроки гарантийного обслуживания товаров, если руководство компании пересмотрит сроки гарантийного обслуживания  и увеличит их до 5 лет, то они и в дальнейшем намерены с сотрудничать с фирмой. 7 % опрошенных не устраивают условия договоров гарантийного обслуживания и они не намерены продолжать сотрудничество. В итоге можно сделать вывод, что ООО «М.Видео Менеджмент» имеет потенциал в привлечении клиентов, чего можно добиться путем проведения рекламной кампании, улучшения качества гарантийного обслуживания и снижения цены продукции. 

 

6. Определение  целевого рынка

Для сегментирования  рынка руководство фирмы предусматривает  проведение следующих мероприятий:

1. Сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов.

При выборе целевого сегмента было принято решение воспользоваться  одной из трёх стратегий охвата рынка – стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма должна ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них отдельные предложения.

Используя разнообразные  товары и маркетинговые подходы, фирма надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Организация предполагает сегментирование рынка бытовых товаров по географическому признаку, который предусматривает разбивку рынка на разные географические единицы. Исходя из этого, целевым сегментом является рынок бытовых товаров в Московской области.

2. Позиционирование  товара.

Приняв решение, на каком сегменте выступать, руководство предприятия проанализировало, как проникнуть на это сегмент. Так как выбранный сегмент (рынок бытовых товаров) уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию определило позиции всех имеющихся конкурентов. Основными конкурентами ООО «М.Видео Менеджмент» являются:

• ООО «Эльдорадо» с долей рынка 11 %;
• ООО «Телемакс» с долей рынка 8%;
• ООО «Техносила» с долей рынка 7%.

С учетом позиции  основных конкурентов и их опытом работы на рынке бытовых товаров, руководство ООО «М.Видео Менеджмент» приняло решение работать с ними на данном рынке.

 

7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.

Для того чтобы  определить, какое количество товара необходимо, чтобы конкретный рынок  мог его потребить за определенный период времени при определенных условиях необходимо рассчитать емкость рынка.

Ер = Ч потр. * Н потр;

где  Ер - емкость  рынка;

Ч потр. - число  потенциальных потребителей;

Н потр. - среднее  количество покупок совершенных  одним потребителем за определенный период времени.

В случае с ООО  «М.Видео Менеджмент» расчет емкости рынка необходимо производить на год с учетом численности потребителей данного товара. Так как   фирма занимается торговлей не только в городе Москва, то и рассчитывать нужно, исходя из населения нескольких городов. Население потребителей составляет около 19 млн. человек. Примерно 40% из них – мужчины (потенциальные покупатели). Уровень потребления - 10000 единиц товара за год. Доля населения со средним уровнем дохода составляет около 60%.

Ep = 19 млн. * 40% * 0.6 * 10000 шт. = 4560000000000 (шт/год).

 

8. Разработка схемы канала распределения

Товародвижение в Организации начинается с получения заказа. Коммерческий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.

Так как товар  приходится хранить до момента его продажи, то Организация имеет ряд складов готовой продукции, оборудованных автоматизированной системой погрузки-разгрузки товаров. Также на складах созданы такие климатические условия, позволяющие хранить продукцию длительные промежутки времени, не нанося урона ее качеству.

Транспортировка продукции заказчику осуществляется автомобильным транспортом, так как это вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товары «от двери до двери».

Канал распределения Организации представлен одноуровневой схемой: производитель ®розничный торговец ®потребитель.

Фирма выбрала для  себя метод экстенсивного распределения, то есть обеспечить наличие запасов  своей продукции в возможно большем  числе торговых предприятий. Это позволит расширить рынок сбыта товаров бытовой техники.

 

 

9. Разработка методов продвижения товаров на рынке

К методам продвижения  товаров на рынке относятся мероприятия  по   формирование спроса и стимулирования сбыта.

Для увеличения объема продаж и достижения стабильности заказов, руководством предприятия было принято решение  провести следующие мероприятия по формирование спроса и стимулирования сбыта:

1. Организовать и провести рекламную кампанию, с целью информировать потребителя о новом для него товаре, о придании товару свойств и качеств, желаемых потребителем, о новом расположении торговых точек.
2. Разработать рекламные буклеты с информацией о товаре.
3. Предоставлять скидки 5% постоянным клиентам, которые приобретают продукцию фирмы «М.Видео» уже более чем в третий раз.
4. Применять дифференцированные скидки (стимулирование больших объемов заказов).
5. Ввести систему накопления бонусов.

Для того чтобы стимулировать  сбыт нужно привлечь большее число  клиентов. Для этого необходимо разработать рекламную политику фирмы.

 

10. Разработка рекламной политики фирмы

Проведение  рекламной политики позволит охватить множество географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контракт.

Для выбора средства распространения необходимо решить насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Руководством  компании было принято решение проводить  рекламную политику по следующим направлениям:

1. Опубликовать рекламное объявление в журнале бытовой техники «Выбиралкин», специализирующемуся на обслуживании торговой и промышленной сферах.
2. Одновременно с подачей объявления необходимо напечатать цветные буклеты (формат А4, А3, тираж 5000 экземпляров) под названием «Нам не все равно», рассказывающие об основных акциях, проводимых Организацией. Буклеты будут рассылаться по почте.

Следующим этапом проведения рекламной политики является определение бюджета рекламы и расчет её стоимости (на 100000 человек).

1. Определение суммы рекламного бюджета.

Широта охвата. Руководство фирмы планирует в течение года познакомить со своей рекламной политикой 70% целевой аудитории. По данным статистики 28% населения Москвы – это мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, именно на этот возраст и пол покупателей ориентируется компания при продаже своих товаров, т.е. 1960000 человек.

Цель: Охватить 1 372 000 потребителей – 70% рынка (1 960 000*70%), т.е. целевая аудитория составляет теперь примерно 1 372 000 человек.

Предполагается, что за год будет обеспечиваться 12 рекламных контактов.

Предположим, что  сила воздействия будет равна 1,2 (1,0 – средняя сила воздействия). Поскольку средний потребитель будет иметь 12 контактов с рекламой с силой воздействия 1,2, то расчетное число рекламных контактов составит 19 756 800 человек (1 372 000*12*1,2). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 185 рублей, то рекламный бюджет должен ровняться 1 876 896 рублей (19 756 800/1000*185).

2. Расчет стоимости  (на 1000 человек).

Из таблицы 1 видно, что на данный момент на рынке  представлены следующие интересующие фирму с точки зрения распространения информации журналы: «Выбиралкин», «Ирвис», «Потребитель».

При помощи маркетинговых  исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной  аудитории (часть людей, которая  не является целевым рынком рассматриваемой фирмы) определим потенциальный целевой рынок.

Размер объявлений выбран в ½ полосы, т.е. это достаточно заметный размер, читают 40%.

Например, журнал «Выбиралкин» имеет 127500 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40% (51000 человек) целевой аудитории. Цена рекламы в ½ страницы 27136 рубля. Поэтому стоимость рекламы составляет 532 рубля (27136/51000*1000=532).

Те же расчеты  осуществляются и для других представленных журналов (табл. 2).

Таблица 2 - Пример расчета стоимости рекламы в специализированных журналах (в расчете на 1000 человек)

Наименование  журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы  на 1000 чел., руб.
«Выбиралкин»	85000	51000 чел. –  40%	27136	2 раза в месяц	532
«Ирвис»	85000	49300 чел. –  58%	14400	1 раз в месяц	292
«Потребитель»	100000	54000 чел. –  54%	13900	1 раз в месяц	257

 

Эти журналы  являются наиболее подходящими в  качестве носителей рекламы для Организации.

Всего (в среднем) в месяц стоимость рекламы  составляет 360 333 рубля на все анализируемые изделия.

В результате проведения данных мероприятий фирма напомнила  о себе и ознакомила с продукцией ранее не знавших о ней потребителей, т.е. приобрели потенциальных покупателей.

 

11. Описание конкурентов

На рынке бытовой техники представлено более десяти фирм, являющихся конкурентами ООО «М.Видео Менеджмент», например:

• ООО «Эльдорадо»;
• ООО «Техносила»;
• ООО «Телемакс».

Оценка достоинств и недостатков фирмы ООО «М.Видео Менеджмент» по сравнению с фирмами-конкурентами проводилась маркетологами по пяти позициям  и по пятибалльной шкале (обобщенные данные представлены в таблице 3).

Таблица 3 - Оценка конкурентоспособности предприятия

Показатели	ООО «Эльдорадо»	ООО «М.Видео Менеджмент»	ООО «Телемакс»
Конкурентоспособность товара: качество вид сервис	4 5 4	4 4 4	4 3 4
Ценовая политика: уровень цен скидки форма оплаты	4 5 3	3 4 4	4 3 4
Продвижение товара: организация рекламы стимулирования сбыта	5 4	4 4	4 4
Сбыт: виды скидок каналы товародвижения	4 4	3 4	4 4
5. Финансовое  положение фирмы	4	4	4
ИТОГО	46	42	42