Методы наблюдения в маркетинговых исследованиях

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из методов в проведении маркетинговых исследований является – наблюдение. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение относится к качественным методам сбора информации. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что применение наблюдения в проведении маркетинговых исследованиях позволяет провести предварительный анализ действий потребителя по отношению к определенному товару, то есть проанализировать предпочтения различных потребителей. Применение наблюдения является единственным способом сбора информации, так как лучший способ понять людей (в данном случае потребителей услуг) – наблюдение за ними в естественной обстановке.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Предметом в данной работе является наблюдение в проведении маркетинговых исследований в студии красоты «Jadore». Объект исследования: поведение потребителей услуг.  

Цель курсовой работы – выявить и проанализировать эффективность использования наблюдения в проведении маркетинговых исследований.

Данная цель предполагает реализацию следующих задач:

- выявить существующие формы проведения наблюдений.

- дать характеристику необходимости применения наблюдений.

- проведение метода наблюдения.

- проанализировать эффективность использования наблюдений в проведении маркетинга на предприятии, выявить пути совершенствования метода наблюдения.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

1. Методы наблюдения в маркетинговых исследованиях

 

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки: характер окружающей обстановки; место исследователя в изучаемом процессе; способ восприятия объекта наблюдения; степень стандартизации наблюдения; степень открытости процесса наблюдения; характер наблюдаемых событий; регулярность проведения наблюдения.1

Табл. 1.1

Формы проведения наблюдений2

Классификационный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование. Позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболее благоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращают сроки и стоимость его проведения
	Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов

 

Продолжение табл. 1.1

Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (не включенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
Степень стандартизации наблюдения	Не персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
Степень открытости процесса наблюдения	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы. Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании. Скрытое наблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюдения не осведомлены о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь может избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами.
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением.
	Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения.
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.
	Эпизодическое наблюдение — в качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента. Не имеет четко установленного регламента регистрации событий.
	Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.

 

Продолжение табл. 1.1

Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия

 

Необходимость контролировать внешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей обстановки. Представленная классификация, как и любая типология условна и отражает лишь наиболее значимые особенности наблюдения. Поэтому учитывая цель и характер планируемого исследования и решая вопрос о применении метода наблюдения, необходимо соотносить возможности и ограничения, позитивные и негативные характеристики его различных форм.

 

 

 

2. Область применения наблюдения в маркетинговых исследованиях. Метод наблюдения

 

В общей структуре методов маркетинговых исследований наблюдение является инструментом сбора первичной информации:

1) непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа), например, когда исследуется процесс  выбора товара покупателем;

2) для  получения предварительного представления  об объекте, когда четкого представления  о нем нет и цель сводится  к конкретизации проблематики  и формированию рабочих гипотез; так если речь идет о новом  товаре или услуге, здесь важно  знать, как реагируют покупатели  на новинку, на что обращают  внимание, какова их предварительная  реакция и т. д.

3) для  подтверждения данных, полученных  с помощью других методов, например, дав определенный ответ на  вопрос анкеты, респондент в реальной  ситуации может поступить иначе, и подобный результат наблюдения  ставит под сомнение достоверность  ответа на вопрос и корректность  анкеты как инструмента исследования;

4) для  пояснения результатов, полученных  с помощью других методов сбора  информации;

5) для  описания распространенности явления  или ситуации (ассортимент товаров  в розничных торговых предприятиях, выбор товарной марки);

6) о поведении  потребителей, в особенности такого, которое потребители не имеют  желания запоминать;

7) о партнерах  и поставщиках (изучение работы  персонала во время посещения: как относятся к потребителям, как представляют товар, какие рекламные материалы используют и т. п.);

8) о выставках (изучение маршрутов движения  посетителей, у каких стендов  посетителей больше, чем больше  всего интересуются);

9) о конкурентах (изучение опыта организации работы, анализ поставок, сравнение цен).3

Метод наблюдения эффективен и для анализа организации работы персонала предприятия:

– оценка интенсивности работы сотрудников;

– выделение «горячих» периодов и пиков активности;

–выявление основных источников потери времени, ресурсов (поиск необходимой информации);

– определение наиболее «загруженного» и «незагруженного» персонала;  – установление требований к различным материалам, литературе, документам для более эффективного их размещения на рабочих местах.

В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами сбора первичной информации. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга.

Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.