Мотивационный анализ поведения покупателей

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что рынок золотых  колец в Санкт-Петербурге достаточно развит, люди покупают кольца на различным  ценам и различной пробы. Вкусы  достаточно разнообразны.

В настоящее время больший ассортимент  составляют ювелирные изделия для  женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте  находятся столовые приборы (серебро  и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В  России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий  отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству  и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2009 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных  изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке  ювелирных изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

Впрочем, по мнению Фарита Гумирова, к стану основных игроков российского  ювелирного рынка также можно  причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в  постоянном художественном поиске, демонстрируют  возможности современных технологий.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена  предприятием. Сегментация рынка  по группам потребителей- это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок. Сегментация  рынка производится по критериям  и признакам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 Группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к золотым кольцам

 

Номер группы потребителей	Важнейшие запросы и требования, предъявляемые к товару	Порядковые номера опрошенных	Количество опрошенных	Доля опрошенных, %	Характеристика покупателей  и их социального окружения
					Пол
					Жен.	Муж.
1	Желтое золото	3,4,7…141	66	48	46	20
2	Белое золото	1,5…128	26	23	18	8
3	Красное золото	13,27…136	18	15	9	9
3	Золотое кольцо без камня	2,5…146	55	45	30	25
4	Золотое кольцо с драгоценными камнями	1,4…148	25	6	20	5
5	Золотое кольцо с полудрагоценными камнями	13 …150	54	44	35	19

 

 

По данным таблицы можно сделать  вывод о том, что не все себе могут позволить купить золотые  кольца. Могут это сделать основном те, у кого доход свыше 16000 руб. на 1 человека.

Сегмент 1 занимает на рынке 5,33% и включает в себя 8 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 5 женщин. Предпочитают эти люди кольца из белого золота без камней и с полудрагоценными камнями.

Сегмент 2 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 25 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Сегмент делится поровну 17 мужчин и 8 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного  сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент занимает на рынке 0,66% и включает в себя 1 человека. Это человек с доходом на одного члена семьи в месяц до 8000 рублей. Предпочитает желтое золото с драгоценными камнями.

Сегмент 5 занимает на рынке 6,67% и включает в себя 10 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 7 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без).

Сегмент 6 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Это 17 мужчин и 5 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без). Но больше склоняются к кольцам из желтого золота без камней.

Сегмент 7 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Это 18 мужчин и 4 женщины. Предпочитают кольца из желтого золота без камней.

Сегмент 8 занимает на рынке 2% и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 рублей. Это 2 мужчин и 1 женщина. Предпочтения данного сегмента: красное золото без камней.

Сегмент 9 занимает на рынке 2 % и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Данный сегмент предпочитает кольца из красного золота с камнями и без в равной доле.

После сегментирования рынка фирме  предстоит решить: сколько сегментов  следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг

· дифференцированный маркетинг

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг -- это когда фирма предлагает рынку  товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты  на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции  обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.

Дифференцированный маркетинг -- это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий  маркетинга. С этой целью разрабатывается  базовая модель товара, которая дополняется  различными «начинками», ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бумаге, или в твердой обложке с  золотым теснением и цветными иллюстрациями на «финской бумаге».

Концентрированный маркетинг  означает концентрацию усилий на большой  доле одного или нескольких сегментов  рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления  конкурента или других неблагоприятных  обстоятельств может дривестн к  быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы  захватить какой-либо один сегмент  и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала  проникнуть на неохваченный другими  фирмами сегмент рынка, завоевать  на нем благожелательность покупателей  и затем распространяют свое влияние  на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или  иной стратегии охвата рынка лежат  такие факторы: ресурсы фирмы (при  их ограниченности лучше выбрать  концентрированный маркетинг); степень  однородности продукции (для единообразных  товаров -- сталь, нефть, цемент и т.д. -- подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции -- автомобили, телевизоры и т.п. -- подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при  выходе на рынок с новым товаром  целесообразно использовать концентрированный  или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые  стратегии конкурентов.

Выявление выгодных сегментов  рынка. После того, как выявлены привлекательные  для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно  соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься -- ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высокой  нормой прибыли, слабой конкуренцией и  несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

В данном случае у предприятия имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они  включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.

Для того, чтобы найти  самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета  емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

Емкость сегмента = Число  людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки

Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов  рынка представлена в таблице  «Определение емкости сегментов».

Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает  емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Обоснование мотивации выбора продукции обозначено в таблице.

Таблица 4 Важность для покупателя различных характеристик товаров

Характеристика / Степень  значимости	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	Очень важно (4)	Важно (3)	Скорее важно, чем неважно (2)	Скорее неважно, чем неважно (1)	Неважно (0)
Цена	71	46	40	25	12	527	0,35
Количество камней	20	34	38	30	40	288	0,19
Цвет золота	35	35	42	39	40	368	0,25
Проба	24	35	30	56	58	317	0,21
Всего	150	150	150	150	150	1500	1