Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

филиал в г. Томске

 

Кафедра педагогики, рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Специфика и проблемы связей с общественностью»

 

ТЕМА: Направления PR-деятельности  в некоммерческой организации

 

 

                              Выполнил:

         студентка группы 209/4

                                                                                 Нефедова М.А.

 

Проверил:

к. филол. н.

Скрипник А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Томск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.......................................................................................................................3                                                                                                     

 

1.  Основные термины и понятия PR-деятельности. Направления PR-деятельности в некоммерческой организации (НКО).

 

1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR......................................5

 

1.2. Характеристики и типологии PR-кампаний и PR-деятельности....................8

 

1.3.Направления PR-деятельности  в некоммерческой организации (НКО).......16

2.  PR-установки в деятельности структур учреждений культуры.

2.1.Внедрение PR-установок в деятельность учреждений культуры...................20

2.2.Реализация PR- установок в деятельности учреждений культуры.................31

 

Заключение..................................................................................................................37                                                                                                                                                                                                     

Список литературы ....................................................................................................39 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                          

 

           

 

Введение

 

 Нет необходимости оспаривать важность существования некоммерческих объединений и организаций для развития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Эффективно и грамотно выстраивать отношения с общественностью — одно из неотъемлемых условий прозрачности некоммерческих организаций и завоевывания доверия в целом.

Актуальность темы данной работы очевидна, успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, ведь хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации, в частности, учреждения культуры любого уровня.

Проблема PR некоммерческих организаций активно разрабатывается в настоящее время. В сфере культуры владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, и в особенности конечно, СМИ. Именно взаимодействие со СМИ, как основной инструмент связей с общественностью, выделяет социолог и специалист по связям с общественностью М.В. Сурво в статье, вышедшей в десятом номере 2009 года "Справочника руководителя учреждения культуры"[23].

В силу профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей".

Объектом данной  работы был выбран отдел по культуре Зырянского района.  Это учреждение одним из первых учреждений культуры в районе, начало внедрение PR-технологий в свой рабочий процесс.

Предметом исследования является система и динамика деятельности PR-структуры учреждений культуры.

Цель исследования - изучение характерных особенностей PR-деятельности  учреждений культуры.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

• Определить функции, цели, содержание, технологии PR.
• Дать определение понятию PR-деятельности.
• Определить характеристики и понятия типологии PR-кампаний.
• Определить направления  PR-деятельности в некоммерческих организациях (НКО)
• Рассмотреть внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры
• Проанализировать применение PR-установок в отделе по культуре Зырянского района.

Практическая значимость работы:

Значение связей с общественностью в современном учреждении культуры. Современному культурно-досуговому учреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий, направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости.

 

 

 

Глава I. Основные термины и понятия PR-деятельности. Характеристики и типологии PR-кампаний.

 

1.1. Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR.

 

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти - общества информационного. Современное постиндустриальное общество – общество, которое выбрало демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций.

Публичными называются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Функционирование публичных коммуникаций (PR) возможно в публичной сфере. Это доступное для всех граждан пространство, где формируется общественное мнение[4].

PR-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель PR-коммуникации – репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.

Общественность – совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. PR-общественность (целевая общественность)–элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов[4].

Субъект PR – заказчик, инициатор и исполнитель PR-деятельности.

PR подразделяется:

• по сферам деятельности (политический, экономический, культурный);
• по способам распространения информации (информационный, неинформационный);
• по целевому воздействию (внешний, внутренний).

В современном обществе связи с общественностью или PR представляют собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов.

Чтобы понять, в чем сущность технологий PR или связей с общественностью, прежде всего, следует уяснить значение понятия технология.

Реальные социальные процессы, происходящие  в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов.  Таким образом,  решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задач.

Технология (от греч. texne – искусство, мастерство и логия – наука) – это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата. 

Можно сказать, что технологии PR представляют собой совокупность последовательно применяемых  процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте[14].

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью:

1) Субъективный подход –  в основе конструирования оптимальной последовательности действий  стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы;

2) Аналитический подход – использование специальных методов и приемов, определяющих параметры и условия целедостижения.

Основные технологии PR-деятельности:

Пресс-служба – автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации. Основной характер деятельности пресс-служб заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации[10].

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями субъекта пиара, имеющая целью представить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.

Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.

Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии[10].

Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию[6].

Круглый стол – специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию[6].

Встреча с журналистами – специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке[6].

Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения мнений, суждений, оценок или информации[6].

Фото-, теле- и киносессии – специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта[10].

 

1.2.  Характеристики и типологии PR-кампаний и PR-деятельности.

 

Слово «кампания» в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Исходя из этого можно дать определение PR-кампании.

PR-кампания – целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации[3].

Под PR – операцией понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например, выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие, как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм[3].

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (агентство).

Объектом PR – кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующие в рамках конкретной проблемной ситуации. В организационном плане PR-кампании – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей. В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основания для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий[3].