Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе[13]:

• для осознания и принятия общественностью миссии организации;
• для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;
• для создания  необходимых условий для привлечения средств;
• для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике;
• для мотивирования людей, начиная от членов совета и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии организации.

Функции PR в некоммерческой организации[15]:

• Приобрести доверие. Доверие это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
• Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
• Привлечь финансирование. Известной организации  гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности  организации.
• Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
• Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда НКО могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобиться для приостановки ее деятельности.
• Награда сторонникам. Сотрудникам нравиться работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается.
• Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становиться более эффективной, потому что проявляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится. Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности.  В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишиться единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и  финансовым ресурсам бизнеса — общественной поддержки[1].

В связи  с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО[15]:

• Несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению,  их доходы и средства  в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой особенности.
• При разработке PR-стратегии возникает проблема зависимости от помощи благотворителей. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности. Во-вторых, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли очернить ее репутацию, таких благотворителей, которые помимо выделения средств, могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности.
• Чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы  в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат интересную актуальную информацию. Информация предоставляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.
• Проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области. Широкие массы общественности относятся с недоверием к НКО, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-либо общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из задач НКО является просвещение и информирование общества.
• Особенностью также является то, что результаты НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение функций государства, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои  собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур  и их авторство не всегда очевидно.
• Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной  сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведения семинаров для прессы.

Глава II.  PR-установки в деятельности структур учреждений культуры.

2.1. Внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры.

"Связи с общественностью - это специализированная деятельность корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но болеетщательно анализируют и отсеивают ее", - так трактует это понятие Словарь ABBYY Lingvo.

Все эти определения PR объединены одной главной мыслью - паблик рилейшнз коммуникационный процесс, причём процесс двусторонний[8].

Теперь обратимся к понятию "учреждение". В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях  "учреждение" имеет следующие значения.

Учреждение - организация, образуемая для определённого рода деятельности. В словаре русского языка под редакцией Евгеньевой понятие учреждение трактуется как организация, образуемая для осуществления определенного рода деятельности. (Государственные учреждения. Общественные учреждения. Научные учреждения.)

Государственные учреждения осуществляют деятельность на основе директивных государственных положений, общественные учреждения действуют на демократической основе, научные учреждения занимаются исследованием и внедрением технологий.

Бюджетное учреждение - по российскому законодательству это государственное (муниципальное) учреждениt.

В зависимости от целей деятельности учреждения различаются:

• государственные органы и органы местного самоуправления;
• благотворительные учреждения;
• образовательные учреждения;
• учреждения культуры (которые, в свою очередь, в зависимости от вида осуществляемой деятельности могут подразделяться на музеи, библиотеки и т.п.);
• медицинские учреждения;
• научные учреждения;
• социальные учреждения.

Следовательно, во всех этих источниках учреждение рассматривается как организация, используемая для какого либо вида и рода деятельности. Но если подходить к этому вопросу с учетом специфики связей с общественностью, то учреждение, прежде всего, будет являться продуктом информационного продвижения. И в этой работе дефиниция учреждение будет рассматриваться именно с пиарологической точки зрения.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт[8].

Важную роль в PR учреждений культуры играет Интернет. Многим руководителям различных организаций приходиться с нуля объяснять, что такое PR-кампания в сети Интернет. Но не малое их число уже понимают, что в Интернете обитают миллионы их потенциальных пользователей, что хорошо бы и там как-то провести PR-кампанию.

Можно подобрать тематические сообщества (форумы, блоги и блог-сообщества, группы в социальных сетях и проч.), где обитает целевая аудитория, те, кому может быть интересен предмет раскрутки. И уже в этих тематических сообществах заводить разговоры про Ваш продукт, попутно рассказывать о его преимуществах и недостатках конкурентов. PR-кампания в Интернете - это сбор клиентской базы и создание постоянного контакта с потенциальными клиентами. Т.е. задача PR-кампании - собрать аудиторию, которой вы будете управлять.

Сама PR-кампания заключается в том, чтобы создавать приемы и способы постоянного контакта с аудиторией. А имея постоянный контакт, можно предлагать свои новые услуги и вовлекать новых посетителей. Можно сказать, что PR-кампания в сети Интернет - это действия направленные на стимулирование продаж и расширение клиентской базы, информирование потенциальных клиентов о своем товаре/услуге[4].

Организация и проведение работ в современных условиях невозможно без использования новых информационных технологий и информатизации учреждений культуры в целом.  Тем более это необходимо в сегодняшнее время, когда технологии становятся определяющими не только в учреждениях культуры, но и в образовании, бизнесе, управлении и других многочисленных направлениях человеческой деятельности.

Эта проблема напрямую касалась и  отдела по культуре Зырянского района.  Отдел до недавнего времени  оставался практически не продвинутым  в информационном плане. Не использовались возможности представления своих мероприятий через сеть Интернет. Не были освоены в должной мере современные средства связи по получению и распространению информации. Большинство сотрудников имело слабое представление, что такое новые информационные технологии и практически не владело работой с компьютером. Все это приводило к отрицательным последствиям, преобладанию традиционных, но уже неэффективных методов работы учреждения, старым формам предъявления культурного ресурса и отсутствию его в виде информационного ресурса. В связи с этим был очень узок круг потенциальных пользователей культурных услуг.

В 2008 году в отделе по культуре Зырянского района возникла идея организации  структуры — методической службы, которая взяла бы на себя процесс освоения и внедрения новых технологий и создания на их основе информационных ресурсов учреждений культуры района. Целью структуры было определено формирование единого информационного поля, в котором должны тесно сотрудничать и взаимодействовать отдел по культуре и другие культурные институты, происходить осуществление единой информационной политики, создания единого культурного пространства  и стратегии развития культурно-досуговой  сферы.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт. Первая особенность заключается в том, что учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций. Культурные организации зачастую имеют богатый исторически сложившийся опыт работы с потребителями услуг[7].

Вторая особенность работы учреждений культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности. Поэтому участие в акциях, организованных учреждениями культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества[15].