Нарықты маркетингтік зерттеу

Барлау зерттеулері – жүргізудің негізгі жолдары бастапқы мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерінде сауалнамалық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен  болжамдар алынады.

2. Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларда, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай  сатып алады деген сұрақтарға жауап жауап ізделеді. Мұндай мәлімет бастапқы ақпаратта бар , сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып,мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламызба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлау зерттеуінен басталып, сипаттама зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бөлігі, ол – болжамды тексеруде қолданылатын сипаттама зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістері:

1) Құжаттарды талдау әдісі;

2) Тұтынушыладан пікір сұрау  жүргізу;

3) Фокус-топтар;

4) Панельдік әдіс;

5) Сарапшылар бағалауы.

1) Құжаттарды талдау әдісі – дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз – талданатын материалдың мәнін негіздеу, қисынын және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі – субъективтілігі.

Бірыңғайландырылған талдауда (контент талдау)нақты және сандық өлшенетінпараметрлер қолданылады.

2) Пікір сұрау әдістері жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің түрлері:

- Сауалнамалар тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) – пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып зерттеу нәтижелерін толықтаруы мүмкін. Бұл тәсіл мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды жәнебілікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап  өтуге болады:

- Жеке сұхбат – бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда сұхбат беруге кеткен уақыты үшін респонденттерге шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат – мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі [2, 126-128 б.].

Топтық сұхбат – 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

Ірі дүкендерде келушілерден сұхбат алу алғашқымен салыстырғанда арзан.

Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.

Телефон арқылы пікір сұрау ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстармалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері – пікір тек телефоны барлардан сұралады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.

Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпатар жинау – ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындардың төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.

Қалдырылған сауалнаманы респонденттердің өздері толтыруы. Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері, қонақүй тұрғындары бола алады. Бұл тәсіл  сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады [3, 54 б.].

Пошталық пікір сұрау – сауалнамаларды пошта арқылы жіберу. Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.

Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:

1. Сұрақтарды стандарттау (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарлылығы;

2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;

3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

1. Жауаптарды хаттамалау;

2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;

3. Көп уақыт пен қаражатты қажет етеді.

Пікір сұрау жүргізілген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:

1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады;

2. Респондент өз бетінше жауап толтырады;

3. Сұрақтар  компьютер көмегімен қойылады.  

3) Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпараталу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл  әдістің мәні – әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус-топ  талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2,0 сағатқа созылады. Топ 8-12 адамнан тұрады. Топтың  жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

Фокус-топтарды болашақта болатын болжамдарды сандық түрде анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.

АҚШ-та телефон арқылы бір адамнан бікір сұрау 30доллар, фокус-топта жұмыс істеу 35 доллар шамасында болады. Ал модератордың бір сессиядағы еңбек ақысы 2000 доллардан асады. Бұған  қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да кіреді.

4) Зерттеудің панельдік әдісі – бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан кайталап мәлімет жинау.

Панельдік зерттеудің белгілері:

- зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;

- мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады;

- зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).

Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тезөзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға  мүмкіндігі бар. Панельді кұру және өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет ететіндіктен мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.

Зерттелетін объектінің сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:

- Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады;

- Саудалық панель. Оған сауда ұйымдары , саудагерлер қатысады;

- Өндіруші өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер;

- Зерттелетін мәселе жөніндегі сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттіктен басты айырмашылығы – олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау, алэксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан пікір сұрау арқылы өткізіледі.

5) Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» сарапшылар бағалауы әдістері ерекше орын алады.

1. «Дельфи» әдісі – болжамды  дәлеллді ету үшін бірнеше  рет пікір сұрауға сүйенген  сарапшылық әдісі.

2. «Ми шабуылы» – мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.

 

1.3 Маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен жіктелуі

 

Маркетингтік зерттеулердің міндеттері стратегиялық және тактикалық сипатта болуы мүмкін және шаруашылық субъектінің бәсекеге қабілеттілігіне маркетингтік ортаның әртүрлі факторларының әсер ету дәрежесін анықтауға бағытталуы мүмкін. Осыған байланысты маркетингтік зерттеулер келесідей болуы мүмкін:

- сыртқы – маркетингтік макро ортаның факторларын (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, әлеуметтік – мәдени), тұтынушыларды, бәсекелестерді, делдалдарды, жабдықтаушыларды, байланыс аудиторияларды зерттеуге бағытталған.

- ішкі – шаруашылық субъектінің ішкі ортасын зерттейді (өндіріс, қаржы, маркетинг, ұйымдастырушылық құрылым мен менеджмент, персонал мен корпоративтік мәдениет)

 

 

1-кесте – Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі

 

№ а	Жіктеулер белгілері	Маркетингтік зерттеулер түрлері
11	Зерттеулер бағыттары бойынша	- сыртқы - ішкі
22	Қолдау саласы бойынша	- проблеманы анықтау үшін - проблеманы шешу үшін
33	Зерттеулік дизайн бойынша	- ізденушілік - қорытынды
44	Зерттеулердің мақсаты мен типіне байланысты	- ізденушілік (барлаушылық) - сипаттамалық (дескриптивті) - каузальді (себеп – салдарлық, эксперименттік)
55	Қолданылатын ақпарат көздеріне байланысты	- кабинеттік (екінші ретті) - далалық (бастапқы)
66	Алынатын нәтижелердің сипатына қарай	- сандық - сапалық
77	Проблеманы қамту дәрежесіне қарай	- толық - ішінара (толық емес)
88	Зерттеулерді жүргізу тұрақтылығына байланысты	- бір ретті - көп ретті (панельдік)
99	Мүдделер саны бойынша	- жеке - ұжымдық
10	Территориялық қамту бойынша	- аймақтық - ұлттық - халықаралық
Ескерту – [4, 117 б.]. әдебиеттер негізінде  құрастырылған

 

Маркетингтік зерттеулер шаруашылық субъектінің сыртқы және ішкі ортасы туралы ақпарат бере алады, ал оның нәтижелері нарықтағы маркетингтік қызметтің тиімділігін жоспарлау, іске асыру және бақылау үшін негіз болып саналады.

Қорытындылай келгенде маркетингтік зерттеулердің міндеттері стратегиялық және тактикалық сипатта болуы мүмкін және шаруашылық субъектінің бәсекеге қабілеттілігіне маркетингтік ортаның әртүрлі факторларының әсер ету дәрежесін анықтауға бағытталуы мүмкін.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Қазақстан Республикасындағы фармацевтикалық нарықтың                 жағдайын талдау және бағалау

 

2.1 Қазақстанның дәрілік препараттар нарығының жалпы сипаттамасы

 

Халық пен Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау мекемелерін дәрілік препараттармен және арнаулы медициналық бұйымдармен қамтамасыз ету маңызды әлеуметтік мәні бар проблемалардың қатарына жатады. Халықтың ауру – сырқауының жалпы жоғары деңгейі салдарынан медикаменттерді тұтынудың ұлғаюы сипат алады. Осыған байланысты дәрілік препараттарға сұраныс анықталады. Қазіргі кезде Қазақстан Республикасында 6,5 мың фармацевтикалық қызметтің объектілері әрекет етеді. Олардың ішінде 2% өнеркәсіптік өндірістер, 8% дәріханалық қоймалар, 90% дәріханалық ұйымдардың тармақталған желісі. ҚР дәріханалық ұйымдардың 98% жеке меншікте, 3% мемлекеттік меншікте болып отыр.

ҚР фармацевтикалық өнеркәсібінің тұрақты даму тенденциясы бар. Егер 2007 жылы соммасы 9 млн АҚШ долларын құрайтын дәрілік препараттар шығарылса, 2008 жылы – 10 млн АҚШ доллар, ал 2009 жылы – 11,5 млн АҚШ доллары. 2010 жылы дәрілік препараттардың 132 түрі өндірілді, ал 2011 жылы бұл көрсеткіш 30 - 40% өсіп, 700 түрді құрады.

Отандық өндіріс галендік препараттарды, дәрілік өсімдік шикізатты, антибиотиктерді, вакциналарды, сарысуларды, рентген құрал – жабдықтарын, таңу материалдарын өндіретін 90 кәсіпорындармен көрсетілген. Олардың ішінен 51 кәсіпорын Алматы қаласында қызмет етеді. Осы кәсіпорындардың тек алтауында ғана өмірлік маңызы бар дәрілік заттардың 64 түрі шығарылады [4, 59 б.].

ҚР фармацевтикалық қызметтер нарығының даму үрдісін шартты түрде келесі кезеңдерге бөлуге болады:

1992-1994 жылдар – өтпелі кезең мен бағалардың либерализациясы жағдайында фармацевтикалық қызметтер нарығының қалыптасуы;

1994-1999 жылдар – фармацевтикалық қызметтер сферасындағы нарықтық қатынастардың эволюциялық дамуы жеке меншіктегі фармацевтикалық бизнестің заңды түрде тіркелуімен сипатталады;

2000-2007 жылдар – фармацевтикалық қызметтер нарығын мемлекеттік реттеудің белсенділігі;