Определение целевого рынка строительной продукци

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.................................................................................................................3

 

1.Выбор товара для сегментации  и организация работ на предприятии  по

проведению сегментации......................................................................................5

2. Разработка перечней потребительских  признаков товара и его потребителей  и оценка влияния потребительских  признаков на вероятность

приобретения строительной продукции............................................................12

3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия………………...……...17

      3.1 Анализ спроса  на продукцию и формирование  портфеля

     заказов………………………………………………………………………..17      

      3.2 Анализ риска невостребованной продукции..........................................19

      3.3 Анализ рынков сбыта продукции............................................................23

      3.4 Анализ ценовой политики предприятия................................................26

     3.5.  Анализ конкурентоспособности продукции........................................28

Заключение............................................................................................................33

Список использованных источников..................................................................36

Приложение...........................................................................................................37

Введение

Сегодня хозяйственный  руководитель имеет возможность  применить на практике множество способов повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке. Но в любом случае начинать ему приходится не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а с изучения рынка и его сегментации. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация рынка позволяет более точно определять круг потребителей выпускаемой продукции и тем самым делать ее более конкурентоспособной. Это обуславливает высокую актуальность настоящей курсовой работы в условиях освоения отечественными предприятиями современных методов рыночной конкуренции.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются сегментация рынка предприятия.

Объектом исследования служит определение целевого рынка строительной продукции и маркетинговая деятельность предприятия.

Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы раскрыть особенности процесса определение целевого рынка строительной продукции и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия.

При достижении вышеуказанной цели в работе были решены перечисленные ниже задачи:

• рассмотрен выбор товара для сегментации;
• описана организация работ на предприятии по проведению сегментации;
• охарактеризована разработка перечней потребительских признаков товара и его потребителей;
• дана оценка влияния потребительских признаков на вероятность приобретения строительной продукции;
• проанализирован спрос на продукцию предприятия, риск невостребованной продукции, рынки сбыта продукции;
• проанализирована ценовая политика предприятия  и конкурентоспособность продукции.

В процессе написания  данной работы использовались методы дедукции, сравнительного анализа и синтеза.

В процессе написания  данной курсовой работы использовались учебная и специальная литература по маркетингу.

Работа состоит  из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Выбор товара для сегментации и организация работ на предприятии по проведению сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [4, c.335]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2, c.589].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.1 [11].

Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области  строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции  как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых  обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок  сбыта. К этим особенностям относятся: стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.

 

Рис. 1.1. Общая схема сегментации рынков

 

Размещение  строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой  от стоимости земельного участка, конъюнктуры  цен на рынке земли, от природных  и климатических условий, которые  оказывают существенное влияние  на конструктивные и архитектурно-планировочные  решения; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет; высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости [3].

Строительная  продукция в маркетинге как товар  представляет собой все, что может  удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи  с целью приобретения его для  личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция  может представлять собой также  строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг  проектно- изыскательской и научно-исследовательской  организации по разработке проекта  объекта недвижимости.

Кроме того, в понятие строительная продукция  как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта  недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается  одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению  со всеми видами товаров массового  или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Логическим  продолжением процесса сегментирования  является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Производство  строительной продукции как товара прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия [3].

С учетом этого  выбираются возможные тактические приемы рыночного позиционирования строительной продукции:

• позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);
• позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);
• позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);
• позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

В числе основных факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, следует выделить цену, качество и имидж.

Работы на предприятии по проведению сегментации следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы производители могли использовать систему постоянного слежения за внутренней и внешней средой и хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Эту работу эффективнее всего осуществлять в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [11, c.73]. Основная задача маркетинговой информационной системы состоят в том, чтобы быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, а затем направлять уже обработанные данные в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время.

Современная МИС немыслима без применения ЭВМ. Базисными компонентами МИС  являются база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система. Элементы и структура МИС схематически представлены на рис.1.3 [1, c.245].

База данных (БД) маркетинговой информационной системы представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получать информацию, которая необходима для принятия решений. Информация в базе данных не должна повторяться, однако иногда имеет смысл записывать данные несколько раз в целях более быстрой обработки. Мобильность структуры базы данных должна обеспечивать возможность связывания информации между собой. Система должна иметь возможность расширения и обеспечивать независимость применяемых программ обработки от формата данных. При создании базы данных должна предусматриваться возможность ее использования различными пользователями с различными потребностями и различным навыком работы.

Рис. 1.3. Элементы и структура МИС

 

Банк методов — собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, а также при использовании и интерпретации результатов.

Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Банк моделей включает модели, как наработанные на предприятии, так и приобретенные на стороне.

Коммуникационная система — это технические средства (ЭВМ и т.д.) и программы, облегчающие контакт с элементами маркетинговой информационной системы.

При построении МИС на практике сначала охватывается вся информация маркетинга, а затем  из нее аккумулируется информация, необходимая для руководителя соответствующей иерархии. Маркетинговая информационная система позволяет производителю непрерывно отслеживать все аспекты текущей рыночной ситуации и прогнозировать перспективы ее развития.

Маркетинговая информационная система направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой  деятельности. Для разработки МИС  не существует каких-либо типовых решений - руководители предприятий предъявляют  к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями  о своем предприятии, организации.

2. Разработка перечней потребительских признаков товара и его потребителей и оценка влияния потребительских признаков на вероятность приобретения строительной продукции

Для строительной продукции, как и для любой  другой, основной является сегментация по потребителям. Географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуационные факторы такой сегментации представлены на рис. 2.1 [11]. Каждый из этих факторов используется при анализе рынка в комбинации с другими факторами, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит изделие или услуга.

Рис. 2.1. Схема сегментации рынков строительной продукции

 

В Приложении приведены основные факторы (признаки), по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка для предприятия и примерное их значение (вариацию) для нашей страны.  В этой таблице в достаточно обобщенном виде представлена методика такой сегментации рынка. По совпадению, у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, указанных в таблице, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Далее руководству предприятия необходимо проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая продукция.