Определение целевого рынка строительной продукци

          В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции. Заменив его другим. Во втором периоде ещё можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция – это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкреплённый заявками или договорами на его поставку.      

          Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.      

          Как видно из таблицы 3.2,  план выпуска продукции C и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции.

                                                                                                         Таблица 3.2

Анализ  обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Вид продукции	Объём поставки по заключенным договорам, туб	Остаток  готовой продукции на начало года, туб	План производства продукции на год, туб	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
А В С D	4800 5300 3200 2600	150 110 60 40	5760 5600 2743 1920	81,2 92,8 114,0 132,6

 

          По изделиям А и В запланированный выпуск продукции было беспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8%. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

          Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации (табл.3.3). Анализ  должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции, замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объём ее продаж.            Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что требует от предприятия принятия определённых мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2×340), а по продукции В – 2160 тыс. руб. (6,1×354).  

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                  

 

                                                                                                         Таблица 3.3

                       Анализ динамики остатков готовой продукции

Вид продукции	Остаток на начало года	Фактический выпуск продукции	Объём реализуемой  продукции	Остаток готовой продукции на конец года	Прирост		Удельный  вес в общем выпуске,       %	Скорость продаж, дни
					туб	%		Прошлый год	Отчетный  год
А В С D	150 110 60 40	5040 5544 3168 2688	4850 5300 3050 2560	340 354 178 68	+190 +244 +118 +28	126 222 197 170	3,76 4,40 3,72 1,04	16,0 11,5 11,0 10,0	18,4 12,2 10,6 7,8

 

          3.3. Анализ рынков сбыта продукции

 

          От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

         Из таблицы 3.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D- рост объема продаж и рост доходности.

 

 

 

 

 

                                                                                                        Таблица 3.4

                         Анализ динамики рынков сбыта продукции

 

Показатель				Внутренний рынок					Экспорт
				xxx1	xxx2		xxx3			xxx1	xxx2		xxx3
Изделие А Объем реализации продукции, туб. Цена  единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				5000 4.6   4.0 3000 13	5000 4.8   4.2 3000 12.5		4500 5.0   4.4 2700 12			1000 8.0   5.2 2800 35	500 8.0   5.4 1300 32.5		350 7.77   5.78 695 25.6
Изделие В Объем реализации продукции, туб. Цена  единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				5200 5.5 4.7 4160 14.5	5250 5.8 4.9 4725 15.5		5300 6.1 5.12 5194 16			- - - - -	- - - - -		- - - - -
Изделие С Объем реализации продукции, туб. Цена  единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				2000 6.5 5.0 3000 23	2050 6.7 5.2 3075 22.4		2300 7.0 5.4 3680 23			- - - - -	500 8.0 6.0 1000 25		750 8.4 6.0 1800 28.5
Изделие D Объем реализации продукции, туб. Цена  единицы продукции, тыс. руб. Себестоимость продукции, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб. Рентабельность, %				1000 6.0 4.7 1300 28.3	950 6.5 5.0 1425 30.0		1160 7.2 5.5 1972 30.9			500 8.0 5.2 1400 53.8	850 8.1 5.6 2125 44.6		1400 8.3 6.0 3220 38.3
По данным, приведенным в таблице  3.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.                                                                                                      Таблица 3.5                        Анализ структуры рынков сбыта  и их доходности
Вид продукции	Структура рынков сбыта, %							Доходность продукции на рынке  сбыта, %
	Внутреннего		экспорта			Итого		внутреннем				внешнем
А В С D		92.8 100.0 75.4 45.3	7.2 - 24.6 54.7			100 100 100 100		12.0 16.0 23.0 30.9				25.6 - 28.5 38.3

         По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятия и способствуют экономическому росту;

-   «дойные коровы»- переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных» детей;                 

-  «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

-  «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

          При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая  стадия характеризуется изучением  и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и  внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить  прибыли, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения  на рынке;

г) третья стадия (зрелость)- товар имеет стабильный рынок, пользуется просом и приносит регулярный доход, т.е. находится  в  самом прибыльном периоде, так как  не требует затрат на продвижение  на рынок, а только на рекламную поддержку  его «известности»;

д) четвертая  стадия (насыщение и спад), на которой  сначала объем продаж существенно  не изменяется, а затем резко сокращается  по предсказуемым и непредсказуемым  причинам: товар, не претерпевающий никаких  изменений, надоедает потребителю или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

          На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделие С и D приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относится изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход  и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды»

Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент  товаров в соответствии с его  стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии  планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

         В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций  на рынках сбыта.

 

          3.4. Анализ ценовой политики предприятия

 

          Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех  звеньев производственно – сбытовой структуры предприятия.

          Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

        В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

- установление, насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии о ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

         Сравнительный анализ уровня цен (табл.3.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.