Определение целевого рынка строительной продукци

Каждый из названных выше методов сегментации  имеет свои особенности, плюсы и  минусы, которые полезно знать  при анализе рынка [3].

Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегментация строительной продукции на региональном уровне, где в большей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать  при специализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления инвестиций для развития собственной строительной базы и удовлетворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическому признаку — это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти признаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с учетом этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к товарам, предприятиям изготовителям и торговым организациям и отражают поведение потребителей при покупке строительной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной продукции. Основной вывод, который может сделать строительная организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реализовать до 80% строительной продукции [9].

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется  предоставлением различных льгот  участникам инвестиционного процесса. Так, строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества перед другими организациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться определенных правил [3, с.167]:

• потребители строительной продукции должны иметь различия для образования сегментов;
• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на государственное жилье предъявляют преимущественно малообеспеченные и одинокие граждане);
• строительная организация должна определить характеристики: и требования потребителей, что должно быть предоставлено с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции;
• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;
• потребители в сегментах рынка должны быть достижимыми, т.е. сегмент должен быть достаточно доступным для использования эффективных методов сбыта.

При сегментации  рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строительной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах  его работы; успешная сегментация  рынка требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований; использование недостоверной информации о емкости рынка может привести к нежелательным результатам сегментирования; существует жесткая конкуренция на строительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

Наиболее общие критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации, четко определять границы рыночных сегментов, на основе количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации [3].

С учетом сказанного выше разрабатывается перечень потребительских признаков строительной продукции как товара при ее реализации. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.д.

Как уже отмечалось выше, строительная продукция как товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции.

При таком  подходе понятие конкуренции  может представляться в ином свете: это конкуренция между собой  не того, что произведено строительными, проектными или производственными  фирмами, а того, чем они дополнительно  обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес  для потребителя (например, подбор участка  под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий  при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются  консервативностью, в меньшей степени  подвержены влияниям моды и индивидуальности спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать  для конкретного строительного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные преимущества.

 

          3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия     

 

          3.1 Анализ спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов

 

Основная цель маркетингового анализа  – изучение спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе  дельнейшей деятельности. Если спрос  на продукцию падает по каким - либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет  спад производства, растут себестоимость продукции, убытки  и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

          Спрос как экономическая категория характеризует  объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские  предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидания потребителей изменения  их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам  и т.д.

         Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности ():

 

                                             (3.1)

 

        Коэффициент эластичности спроса по доходу () характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

 =                                             (3.2)

 

          Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию.

Если  коэффициент эластичности равен  единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос  бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или  ее росте спрос на продукцию увеличивается  до предела покупательских возможностей, что  чаще всего бывает в условиях инфляции

          По данным в таблице 3.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

         Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса  значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях  инфляции  эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7,80 млн. руб.,  хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6,00 млн. руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта,  а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

                                                                                                            

 

 

 

 

                                                                                                             Таблица 3.1                                               

                                    Эластичность спроса на продукцию D

Цена, млн. руб.	Объем спроса, руб.	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности    спроса	Величина, млн.  руб.
		Цены	объем спроса		выручки	Затрат	прибыли
6,00 6,25 6,50 7,00 7,50 7,80 8,00 8,20	3000 2850 2700 2400 2150 2050 1950 1870	+ 4,16 + 4,00 +7,70 +7,14 +4,00 +2,56 +2,50	- 5,00 -7,00 -11,10 -10,40 -4,65 -4,87 -4.10	1,20 1,75 1,42 1,45 1.16 1,90 1,64	18000 17812 17550 16800 16125 15990 15600 15334	13250 12837 12425 11600 10912 10638 10360 10142	4750 4975 5125 5100 5213 5325 5240 5192

 

         Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина  дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

         Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

         Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов

 

          3.2. Анализ риска невостребованной продукции

 

          Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать её. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.           Внутренние причины:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

         Внешние причины:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические  и др.       

         Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимые и непреодолимые. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений. Направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они не целесообразны,  и наоборот.  

          Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается. Если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьёзно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку. Освоение, производство и частично сбыт продукции.