Опрос как метод маркетинговых исследований

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

·  да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

·  альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

·  ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

·  шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя  интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

·  низкая оперативность:

·  возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

·  относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·  относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·  возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного  опроса является относительно большие  организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить  респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Однако метод опросов  имеет и ряд недостатков. Главным  препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в  маркетинговых исследованиях –  проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

 

 

 

 

 

 

 

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В  ФОРМЕ ОПРОСА НА ПРИМЕРЕ ООО «ПОЛИДЕНТ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Исследуемое Общество с  ограниченной ответственностью «Полидент» – стоматологическая клиника, которая  создана в соответствии с законодательством  и зарегистрировано в реестре  юридических лиц Борисовским  райисполкомом от 5 апреля 1996 г. № 264.

В сфере стоматологических услуг города Борисова ООО «Полидент» занимает видное место. ООО «Полидент» предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фито средствами; лечение пародонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.

Также предоставляются  услуги по изготовлению специальных  капп для отбеливания зубов в  домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических  дефектов, восстановление разрушенных  зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.

Основные показатели деятельности ООО «Полидент» за 2009-2010 гг. представлены в таблице 2.1.

В соответствии с данными  таблицы 2.1 выручка от реализации услуг  за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: увеличение показателя в 2010 г. по сравнению с 2009 г. составило 1136 млн. руб. или 15,3 %, в 2010 году предприятие реализовало услуг на 8567 млн. руб.

Себестоимость проданных  товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 7053 млн. руб. в 2009 году до 7987 тыс. руб. в 2010 году, т.е. на 934 млн. руб. или 13,2 %.

Из данных таблицы 2.1 следует, что прибыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы), составила в 2009 году 378 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль от реализации увеличилась на 202 млн. руб. или на 32,3 % и составила 580 млн. руб.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 2.1 следует, что среднегодовая стоимость основных средств ООО «Полидент» в 2009 году составляла 669,5 млн.руб., в 2010 году – 750,5 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличение составило 81 млн. руб. или 12,1 %.

Увеличение стоимости  основных средств обусловлено расширением  деятельности предприятия: в 2009 году ООО  «Полидент» открыло два дополнительных стоматологических кабинета, а также были расширены услуги предоставляемые клиникой, для чего приобретено современное оборудование.

Эффективность использования  основных средств предприятия характеризуют  показатель фондоотдачи. Фондоотдача – показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2009 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки от реализации. В 2010 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. или на 2,8 % и составила 11,41 руб. выручки от реализации.

Для анализа эффективности  использования оборотных средств  предприятия рассчитаем и проанализируем динамику показателей оборачиваемости  оборотных средств. Как следует  из таблицы 2.1 в 2009 году оборотные средства предприятия составляли 1425 млн. руб. В 2010 году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотные средства увеличиваются до 1546 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом оборотные средства увеличивается на 121 млн. руб. или 8,5 %.

За 2009-2010 гг. наблюдается рост показателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2009 году оборотный капитал совершал 5,21 оборота за год, в 2010 году – 5,54 оборота. Соответственно продолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2009 году до 64,98 дней в 2010 году.

Анализ основных показателей  использования основных и оборотных  средств предприятия выявил неоднозначную  тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Численность работающих на предприятии постоянно увеличивается: с 17 чел. в 2009 году до 21 чел. в 2010 году, что обусловлено расширением деятельности предприятия.

Эффективность использования  трудовых ресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных таблицы 2.1 следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к снижению: в 2009 году она составляла 437,12 млн. руб./ чел., в 2010 году на каждого работающего приходилось 407,95 млн. руб./ чел. В 2010 году по сравнению с 2009 годом производительность труда снизилась на 29,17 млн. руб./ чел. или на 6,7 %.

Фонд оплаты труда  ООО «Полидент» составил в 2009 году 330 млн. руб., в 2010 году увеличился на 156 млн. руб. или 47,3 % и составил 486 млн. руб. Средняя  заработная плата за анализируемый  период увеличивается с 1618 тыс. руб. в 2009 году до 1930 тыс. руб. в 2010 году.

Анализ показателей  производительности труда показал, что ООО «Полидент» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая тенденция соотношения  темпов роста производительности труда  и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

Рентабельность продаж составила 5,09 % в 2009 году и увеличилась  до уровня 6,77 % в 2010 году, что обусловлено  более высокими темпами роста  прибыли от продаж по сравнению с  выручкой то продаж. Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельности предприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночной эффективности деятельности предприятия.

Рентабельность основной деятельности (рентабельность продукции) характеризует сумму прибыли  от продаж, приходящуюся на каждый рубль  затрат на производство и сбыт продукции. В 2009 году на 1 рубль затрат предприятие получало 5,36 коп. прибыли от реализации, в 2010 году показатель увеличился до 7,26 коп. или на 1,9 %. Рост показателя обусловлен ростом прибыли от реализации.

Таким образом, в целом за 2009-2010 гг. эффективность использования капитала предприятия, эффективность основной и рыночной деятельности ООО «Полидент» повышается, о чем свидетельствует рост показателей рентабельности.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых ООО «Полидент» за период 2009-2010 гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количества и стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, что выражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.

2.2 Разработка плана маркетингового  исследования

Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов  услуг, который востребован всеми  слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованности, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать.

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических  услуг, оказываемых ООО «Полидент» показал объективную необходимость  развития организации услуг. Для  выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг  было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования.