Опрос как метод маркетинговых исследований

Постановка проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической клиники «Полидент» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации  или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль. Они так же способны скрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеивается на поверхность зуба без нарушения целостности эмали. Если же пациент захочет впоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и безопасно для эмали зуба.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить  мнение пациентов о качестве предоставляемых  услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

Источники получения  информации. В данном исследовании источники получения информации будут внешними, первичными. Определение  источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей услуг на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. и больше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 500 тыс. руб., женщины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб., мужчины с уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.

Метод сбора информации. Выбор метода сбора информации тесно  связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора  информации – опрос, который с  техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, по телефону). В данном исследовании был выбран метод устного персонального опроса, при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера, т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов и практически исключается возможность неверного толкования вопросов, что существенно облегчит дальнейшие этапы работы.

Формы документов для  заполнения при сборе информации. Для данного маркетингового исследования мы будем использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1). С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

Определим состав наблюдаемых  переменных. Для этого изучаемые  переменные можно сгруппировать  в две категории:

·  непосредственно наблюдаемые;

·  внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более  кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной  цели опроса – это определение  задач, которые должны быть решены посредством  намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Проведя маркетинговое  исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Полидент», мы можем сделать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности:

-  Необходимо рассмотреть вопрос о внедрении дисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок в зависимости от общей суммы всех оплаченных услуг.

-  Введение в прейскурант новых видов услуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов, но в целом позволят привлечь новых пациентов.

-  В периоды так называемых спадов посещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когда пациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразно рассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе одной услуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками.

-  При разработке всех видов рекламной информации необходимо делать акцент на наличие самого современного оборудования, квалификацию персонала, качество используемых материалов и возможность устранить дефекты в случае их возникновения после оказания услуги.

-  Рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая все районы города, для того, чтобы у населения возникала ассоциация с именем клиники.

-  Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменной символики клиники. Создание web-страницы стоматологической клиники, рассказывающей об основных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указанием цен на каждый вид услуги, позволит привлечь новых пациентов.

В результате проведенных  расчетов экономической эффективности  после реализации предложенных рекомендаций установлено, что затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

В наше время, когда стоматологические  кабинеты встречаются практически  на каждом шагу, необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимально их удовлетворить, так как в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба за каждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своих друзей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 236с.

2.  Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Велби, 2001. – 400 с.

3.  Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 703 с.

4.  Байнев, В. Ф. Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; под общ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2007. – 269 с.

5.  Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2006. – 208 с.

6.  Браерти, Э. Бизнес-маркетинг: пер. с англ. / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2007. – 732 с.

7.  Бусыгин, А.В. Предпринимательство: учебник / А.В. Бусыгин. – М., ИНФРА-М, 2000. – 212 с.

8.  Волонцевич, Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: курс лекций для студ. спец. «Коммерч. деятельность» / Е.Ф. Волонцевич. – Мн.: БГЭУ, 2003. – 103 с.

9.  Воронов, А. Конкурентоспособность промышленной продукции / А. Воронов // Стандарты и качество. – 2008. – №5. – С.59-65.

10.  Герус, А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – №12. – с.27-32.

11.  Гилберт, А. Маркетинговые исследования / А. Гилберт. – СПб: Питер,2007. – 752 с.

12.  Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 512 с.

13.  Долгополова, Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ / Е. Долгопалова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – №11. – С.4-8.