Організація маркетингової діяльності на ПАТ “Миргородський завод мінеральних вод” та розроблення заходів щодо її покращення

E-mail: ids@ids.ua

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.

Побудуємо життєвий цикл товару для продукції ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод». Для порівняння візьмемо два види товару: Миргородська вода (газована) і Миргородська вода (сильно газована), дані для побудови життєвого циклу товару зображені в табл. 3.6.

 

Таблиця 3.6

    Вихідна  інформація для побудови ЖЦТ

Кількість кварталів	Чистого дохід від реалізації, тис. грн..
	Найменування товарів
	Миргородська вода (газована)	Миргородська вода (сильно газована)
1.	6587	6958
2.	5564	6524
3.	3053,12	3014,25
4.	2091	2001,2
5.	3958,00	3087,00
6.	7086,00	7065,32
7.	7021,21	7045
8.	6014,00	6045
9.	3086,00	3087,21
10	2058,32	3069,95
11.	3259,2	3023,3
12.	6002,3	6023,3
Разом:	1110653,5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виходячи с даних  даної таблиці, отримали графік двох видів ЖЦТ миргородської мінеральної води. ( Рис. 3.29)

 

 

Рис. 3.30 Графічне зображення ЖЦТ ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод»

Виходячи з діаграми, можна сказати, що для ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» характерний ріст об’єму продажу в святкові дні і в літній сезон, тобто даному підприємству притаманне явище сезонності. Особливо збільшуються обсяги продажу товару, коли маркетингова службу підприємства поширює більше інформації, тобто стимулює відомості про товар.

На цьому етапі дане підприємство має значну кількість  конкурентів. Як тільки певний товар вступає в стадію зростання, необхідно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає в стадію зростання. Тобто дане підприємство повинно висувати новий товар саме на цій стадії. Наприклад, ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» в літку і на свята випустить новий вид мінеральної води зі смаком апельсина. Затрати підприємства на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам. Підприємство на цьому етапі починає отримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця святкових днів чи літнього сезону.

Також для ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» характерний етап зрілості продукції в осінній і весняний сезон. Темпи збуту уповільнюються, на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Етапу зрілості відповідає стратегія "Захист".

 

           

3.6. Дослідження господарського портфелю ПАТ “Миргородський завод мінеральних вод” матричними методами

 

Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару. Звичайно виробнича програма фірми включає  кілька видів товарів, які пов’язаних один з одним, так і непов’язаних. У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми.

Господарський портфель – сукупність усіх самостійних господарський  підрозділів, виді діяльності чи продукції, яка істотно відрізняється від  простої їх суми.

Аналіз господарського «портфелю» є одним із найважливіших інструментів стратегічного управління, завдяки якому керівництво підприємства визначає різні напрямки своєї діяльності з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові з них та припинення чи обмеження діяльності найслабкіших.

Правильне керівництво  портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності. Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї чи кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок чи його сегмент. Такий підрозділ фірми називається стратегічним господарським підрозділом (СГП).

На ЗАТ «Миргородський завод мінеральних вод» можна  виділити 3 стратегічних господарських підрозділів:

• Миргородська лагідна (сильногазована);
• Миргородська (слабогазована);
• Миргородська (негазована);

Аналіз даного товарного  асортименту ілюструє метод Дібба-Сімкіна, для якого використовуються дані про динаміку обсягів реалізації та собівартість продукції, розраховану  лише на основі змінних витрат (постійні витрати не враховуються). У даній матриці для того, щоб знайти питому вагу фінансового внеску конкретного товару в покриття загальних витрат знаходять маржинальний прибуток як різницю виручки від реалізації продукції та змінних витрат. За даними табл. 3.7 побудована матриця Дібба-Сімкіна та проведено діагностику асортиментних груп фірми.

Таблиця 3.7

Вихідні дані для побудови матриці Дібба-Сімкіна

Стратегічний господарський підрозділ (СГП)	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції, тис. грн.	Змінні витрати, тис. грн.	Фінансовий внесок у покриття витрат, тис. грн.	Питома вага фінансового внеску СГП в покриття витрат, %	Темпи приросту обсягів реалізації, %
Миргородська лагідна (сильногазована)	54653,5	9455,8	45197,7	49,2	10
Миргородська (слабогазована)	36252,3	8532,7	27719,6	30,3	14
Миргородська (негазована)	25650,2	6781,2	18869,0	20,5	8
Всього	111653,5	28795,62	91786,3	100	32

На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю:

 

Темпи приросту обсягів реалізації, % Питома вага фінансового внеску СГП в покриття витрат, %

Рис. 3.31 Матриця Дібба-Сімкіна

 

З огляду рис. 3.31, миргородська (слабогазована) потрапила в групу А, тому ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» необхідно прагнути до збільшення числа товарних позицій у цій групі, оскільки збільшення продаж саме цих товарів здійснює найбільший вплив на формування прибутку підприємства. До групи товарів D потрапили миргородська лагідна (сильно газована), отже, слід здійснювати пошук можливості для збільшення обсягу реалізації, наприклад, за рахунок проведення промо-акцій, рекламуванні тощо.

Миргородська (негазована) потрапила в групу С, тому варто розглядати можливість заміни ряду товарів з цієї групи та здійснювати пошук можливостей для збільшення обсягів реалізації.

Кожна асортиментна група  товарів знаходиться на різних етапах життєвого циклу. Для того, щоб  визначити який товар потребує підтримки  на етапі зростання і для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами, яким потрібно набагато більше ресурсів порівняно з товарами на ринку з малими темпами зростання застосуємо матрицю БКГ. Матриця «Бостон консалтинг груп» (БКГ) розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового попиту на них, співвідношення частки ринку товарів певної фірми до відповідної частки основного конкурента, обсягів інвестицій у виробництво товарів, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються 4 групи товарiв («зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки запитання», «собаки») i відповідні маркетингові стратегії (рисунок).

В ній розглядаються лише два чинники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку. Для побудови матриці використовуємо як темп приросту та рентабельність конкретного СГП (табл. 3.8).

 

Таблиця 3.8

Вихідні дані для побудови модифікованої матриці  БКГ

№	Асортиментна група	Чистий  доход (виручка) від реалізації СГП, тис.грн.		Темп приросту обсягів реалізації, %	Рентабельність, %
п/п		2009 рік	2010 рік
1.	Миргородська лагідна (сильногазована)	10502,0	15090,2	14	4,5
2.	Миргородська (слабогазована)	8796,0	10450,0	10	6,5
3.	Миргородська (негазована)	3802,8	4785,3	8	2,1

На рис. 3.32 зображено місце кожного господарського підрозділу в системі координат «Рентабельність продукції – Приріст обсягу реалізації (в натуральному виразі)».

Темпи приросту обсягів реалізації, % Рентабельність  продукції, %

До «зірок» відноситься   миргородська (слабогазована), яка є  дійсно найбільш популярною та має попит. Цей вид продукції дає значні прибутки, але і потребує великих витрат для розвитку, а з часом є загроза, що ці товари перейдуть до «дійних корів». До групи «дійних корів» відноситься тільки миргородська (негазована). Ця група без значних витрат на маркетингові заходи, така СГП дає великі прибутки, які стають джерелом фінансування інших груп. До групи «собаки» відноситься миргородська (негазована). Розвивати ці СГП не є доцільним.

Побудуємо матрицю Мак-Кінсі  на основі двох факторів – привабливості ринку та конкурентоспроможності СБО і визначимо стратегію подальшого розвитку стратегічних господарських підрозділів підприємства ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» за даними табл. 3,9.

 

 

 

Таблиця 3.9

Оцінка привабливості ринку

Критерії привабливості	Ваго-мість	Оцінка			Зважений бал
		Миргородська лагідна (сильногазована)	Миргородська (слабогазована)	Миргородська (негазована)	Миргородська лагідна (сильногазована)	Миргородська (слабогазована)	Миргородська (негазована)
Масштаб ринку	0,2	4	3	2	0,8	0,6	0,4
Темпи зростання	0,3	3	4	4	0,9	1,2	1,2
Інтенсивність конкуренції	0,35	4	3	4	1,4	1,05	1,4
Можливість  нецінової конкуренції	0,15	3	3	3	0,45	0,45	0,45
Всього	1,0	-	-	-	3,55	3,3	3,45