Организация и реализация проекта по выводу на рынок нового продукта в компании «Май»

Курсовой проект по дисциплине

«Промышленный маркетинг»

       на тему: « Организация и реализация проекта по выводу на рынок нового продукта в компании «Май»»

 

Исполнитель

Студент ____ группы _______________________________________________________

                             (подпись)            (инициалы и фамилия)

 

Дата сдачи законченной  работы «_____»  _________________ г.

Руководитель проекта _______________________________________________________

                                            (подпись)                    (Ф.И.О., уч. звание, уч.степень)

Оценка ____________________________________________________________________

                                                  (подпись)                     (Ф.И.О., уч. звание, уч. степень)

 

Москва 2011 г.

 

Оглавление

1. Введение 3

2. Анализ тенденций развития российского рынка чая и обоснование повышения эффективности деятельности компании путем вывода на рынок нового продукта 6

2.1. Общие сведения о компании «Май» 6

2.2. Анализ внешней среды компании 7

2.2.1. Социально-культурный аспект: 7

2.2.2. Комплексный анализ рынка чая 9

2.3. Анализ внутренней среды компании «Май» 15

2.3.1. Положение компании «Май» в отрасли 15

2.3.2. Маркетинг в компании «Май» 15

2.3.3. PR в компании «Май» 16

2.3.4. Финансовые и экономические показатели компании «Май» 16

2.3.5. Организационная структура компании 18

3. Проектные решения по повышению эффективности деятельности компании путем вывода на рынок нового продукта 34

3.1. Потребительские свойства: 34

3.2. Потенциальные потребители чая «Майский» в железной упаковке: 34

3.3. Характеристика рыночной ниши и конкурентов 35

3.4. Анализ внешней среды нового продукта 36

3.5. Анализ внутреннего потенциала компании 36

3.6. Экономическое обоснование целесообразности проекта 39

3.6.1. Состав участников  проекта 41

3.6.2. Источники финансирования  проекта 41

3.6.3. Сроки осуществления  проекта: 41

3.6.4. Анализ затрат  и выручки от реализации проекта: 41

3.7. Разработка распределительной стратегии компании «Май» для нового продукта 42

3.7.1. Определение целей  распределительной политики компании 42

3.7.2. Выбор варианта распределительной политики 42

3.7.3. Разработка распределительной стратегии компании 43

3.8. Маркетинговые решения в области ценообразования 44

3.8.1.  Определение целей ценовой политики компании 44

3.8.2. Выбор ценовой политики компании 44

3.8.3. Разработка ценовой стратегии компании 45

3.9. Структура рекламной компании, проводимой для стимулирования спроса на новый продукт. 45

4. Заключение 48

5. Список использованной литературы 51

 

1. Введение

 

В настоящее время рынок чая продолжает развиваться и является одним из самых стабильных. Эксперты полагают, что потребление чая по итогам 2010 года вырастет, а также вырастет средняя розничная цена чая.

Процесс консолидации на российском рынке чая начался пять лет  назад. Именно в это время начали уходить мелкие игроки. В настоящее  время небольшие компании, в том  числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20% рынка в натуральном  выражении. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие  фирмы, как "Орими-трейд", "Гранд", "Майский чай", "Unilever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Собственное производство чая  в России в настоящее время  крайне незначительно. При этом более  чем 95% потребляемого в РФ чая  импортируется и фасуется на российских производственных предприятиях. Что  касается уже расфасованного чая, то его доля импорта на рынке - около 60%.

В соответствии с данными  аудита розничной торговли по-прежнему наиболее емким остается московский рынок. В столице реализуется  почти треть продукции рассматриваемой  категории - в стоимостном выражении  ее доля составляет около 40% от общего объема продаж чая в России, что  делает данный рынок наиболее доходным для продавцов. В крупнейших городах  европейской части России продается 45,5% чая, а в 6 городах Сибири - 14,5% данной продукции в ценовом измерении.

По мнению участников российского  чайного рынка, большинство россиян  остаются потребителями традиционного  черного чая. Кроме того, россияне проявляют растущий интерес к  черному чаю с добавками и  зеленому чаю, популярность которого активно  росла в докризисный период. Вместе с тем россияне расширяют свои предпочтения, переходя на фруктовые  и травяные чаи. Не теряет свою популярность и создает серьезную конкуренцию  традиционному рассыпному пакетированный чай.

Несмотря на низкие объемы собственного производства чая в России (около 1%-2%), развитию рынка чая способствует увеличение его емкости в стоимостном выражении. Эксперты прогнозируют, к концу 2011 года темп прироста объемов данного рынка в денежном эквиваленте составит 14%. Это обусловлено ростом цен на чайное сырье на мировом рынке, развитием премиального сегмента, а также популярностью специальных и нетрадиционных чаев.

В целом, основными тенденциями 2010 года на рынке чая в России можно считать изменения потребительских  предпочтений в сторону нетрадиционных видов чая, рост розничной цены, увеличение объема продаж пакетированного чая  и обострение марочной конкуренции.

В данном курсовом проекте  рассмотрена компания «Май», которая  входит в пятерку главных игроков  на рынке чая. Проанализировав существующий ассортимент компании можно сделать вывод, что знание марки «Curtis» и ее потребление самое низкое. Бренд в ценовом сегменте премиум у компании «Май» вообще отсутствует. Хотя с ростом благосостояния населения потребитель начинает интересоваться более дорогими видами чая. Так же потребитель становится более искушенным, требовательным, разборчивым. Из тенденций на чайном рынке видно, что доля чая эконом класса уменьшается, а доли чая премиум и суперпремиум класса непрерывно растут. В период за 2008-2009 годы доля премиальных сегментов уже составила почти половину (49,1%) от общего объема розничных продаж чаев в стоимостном выражении. Так же современный потребитель предпочитает, что бы чай был без добавления различных искусственных добавок.

Традиционный черный чай  по-прежнему является самым крупным  сегментом рынка – за период июнь-июль 2009 года в натуральном и стоимостном  выражении его доля продаж составила  соответственно 71,5% и 58%.

Из тенденций на чайном рынке видно, а так же из-за роста  платежеспособности населения можно  сделать вывод о том, что компании следует выпустить продукт в  среднеценовом-премиум сегменте. Так как у компании существует сильный бренд «Майский», я считаю, что продукт должен выпускаться именно под этим брендом.

Таким образом, целью  данного курсового проекта является повышение эффективности деятельности компании «Май» путем создания нового продукта, а так же планирование программы продвижения.

В первой главе курсового  проекта рассмотрена внешняя  и внутренняя среда, характеристика компании, выявлены благоприятные и  неблагоприятные факторы данного  рынка, произведен анализ отрасли, а  так же обосновывается целесообразность выпуска нового продукта.

Во второй главе рассмотрены  проектные решения по созданию нового продукта, а так же планирование программы продвижения. В данной главе будут рассмотрены потенциальные  потребители продукта, рассмотрен внутренний потенциал компании, далее проанализирована экономическая целесообразность проекта, разработана распределительная  стратегия компании, предложены маркетинговые  решения в области ценообразования, разработана программа по продвижению.

 

2. Анализ тенденций  развития российского рынка чая  и обоснование повышения эффективности  деятельности компании путем  вывода на рынок нового продукта

2.1. Общие сведения  о компании «Май»

Полное фирменное  наименование общества:

Открытое акционерное  общество Компания «Май»

Сокращенное наименование общества:

ОАО Компания «Май»

Компания «Май» - один из крупнейших мировых производителей чая и кофе. Наши торговые марки  «Curtis», «Майский» и «Лисма» являются любимыми напитками россиян. Компания «Май» - единственная российская компания, располагающая собственными представительствами в странах-экспортерах чая.

Организационно-правовая форма : Открытое Акционерное Общество

Форма собственности: частная

Масштаб деятельности:  Россия, страны СНГ и Балтии

Экономическая значимость компании:

Экономическая политика компании нацелена на оптимизацию бизнес-процессов, что позволяет снизить стоимость  продукции, повышая ее качество и  делая ее более доступной и  привлекательной для потребителя.

Компания «Май» имеет  собственную чаеразвесочную фабрику, мощности которой позволяют выпускать  до 50 тыс. тонн чая в год. Так же компания заботится о создании рабочих  мест, охране окружающей среды, реализации благотворительной деятельности и  т.д.

Социальная  значимость компании:

Компания «Май» является активным участником рынка и несет  ответственность за свою деятельность перед обществом. Компания постоянно  изучает потребности и вкусы  своих потребителей и стремимся удовлетворять эти требования, разрабатывая новые инициативы, предлагая продукцию самого высокого качества. Так же уделяют большое внимание социальной деятельности и благотворительным проектам во всех странах, где представлен бизнес, расположено производство, работают сотрудники и живут потребители. Благодаря открытию в городе Компании «Май», появились сотни новых рабочих мест. Сегодня на предприятии работают работники сферы производства, управления, продаж, информационных технологий: операторы, экономисты, инженеры, программисты и т. д. Компания «Май» реализует ряд проектов в рамках поддержки социально-экономической сферы г. Фрязино

Обязательства Компании «Май»  выходят за рамки норм, установленных  законом, и реализуются добровольно  для повышения качества жизни  общества. Стремясь к постоянному  самообновлению и улучшению, достигая успехи в выполнении своей Миссии, Компания «Май» создает новые  привлекательные рабочие места. Признавая непреходящую ценность благотворительной  деятельности в любом обществе и  особую нуждаемость в ней некоторых  организаций и людей в сложный  переходный период, Компания «Май»  использует имеющиеся возможности  для оказания благотворительной  помощи.

2.2. Анализ внешней  среды компании

2.2.1. Социально-культурный аспект:

- в связи с тем, что  чай для россиян стал практически  традиционным напитком, его употребляют  почти 98% населения, то расширять  продажи становится все сложнее:  последние несколько лет  спрос  практически не растет 

- в России самым популярным  чаем остается черный чай, это  73% , но идет тенденция к увеличению  употребления ароматизированных  и травяных чаев 

-  потребители активно  переключаются с весового чая  на пакетики, которые занимают  уже более половины рынка в  натуральном выражении и их  доля продолжает расти

- популярность набирают  дорогие марки чая, спрос на  которые в кризис немного упал, но уже находится в прежнем  состоянии

- спрос на чай среднеценового сегмента после кризиса начал расти

Технико-технологический  аспект:

- в настоящее время,  из-за очень незначительного роста  спроса на чай, на чайном  рынке наступило время инноваций.  Так, например чайные пакетики  в форме пирамидок, домиков,  несколько видов чая в одной  упаковке и т.д. 

- появление новых технологий обработки, хранения чайного сырья

Экономический аспект:

- высокая конкуренция  среди участников рынка

- высокая зависимость  от стран экспортеров, так как  90% сырья привозят из различных  стран

- рост цен на чайное  сырье на мировом рынке, что приводит к росту цен на конечный продукт

- Более 75% рынка контролируют  всего пять компаний - «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки «Greenfield», «TESS», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»). Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» (Компания «Unilever»), «Ahmad» (компания «Ахмад») и «Greenfield» (компания «Орими Трейд»).

- объем рынка на протяжении нескольких лет остается стабильным: на уровне 170 тыс.тонн., Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, а значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда.

- увеличиваются экспортные  поставки чая из России в  страны СНГ ( около 95%), это связано с отменой пошлин в 2007 году.

Политико-правовой аспект:

- Чай и чайная продукция должны соответствовать требованиям по допустимому содержанию химических веществ и микроорганизмов, представляющих опасность для здоровья граждан.

- Изготовитель обязан производить чай и чайную продукцию в соответствии с предназначением и требованиями безопасности, установленными Федеральным законом.

- Срок годности, условия  хранения и перевозки чая и  чайной продукции устанавливаются  ее изготовителем самостоятельно. Установленные изготовителем условия  хранения и перевозки должны  обеспечивать соответствие чая  и чайной продукции требованиям  Федерального закона в течение  срока годности.

- в 2007 году были отменены таможенные пошли на ввоз чая в Россию