Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Июня 2013 в 16:21, курсовая работа
Таким образом, целью данного курсового проекта является повышение эффективности деятельности компании «Май» путем создания нового продукта, а так же планирование программы продвижения.
В первой главе курсового проекта рассмотрена внешняя и внутренняя среда, характеристика компании, выявлены благоприятные и неблагоприятные факторы данного рынка, произведен анализ отрасли, а так же обосновывается целесообразность выпуска нового продукта.
1. Введение 3
2. Анализ тенденций развития российского рынка чая и обоснование повышения эффективности деятельности компании путем вывода на рынок нового продукта 6
2.1. Общие сведения о компании «Май» 6
2.2. Анализ внешней среды компании 7
2.2.1. Социально-культурный аспект: 7
2.2.2. Комплексный анализ рынка чая 9
2.3. Анализ внутренней среды компании «Май» 15
2.3.1. Положение компании «Май» в отрасли 15
2.3.2. Маркетинг в компании «Май» 15
2.3.3. PR в компании «Май» 16
2.3.4. Финансовые и экономические показатели компании «Май» 16
2.3.5. Организационная структура компании 18
3. Проектные решения по повышению эффективности деятельности компании путем вывода на рынок нового продукта 34
3.1. Потребительские свойства: 34
3.2. Потенциальные потребители чая «Майский» в железной упаковке: 34
3.3. Характеристика рыночной ниши и конкурентов 35
3.4. Анализ внешней среды нового продукта 36
3.5. Анализ внутреннего потенциала компании 36
3.6. Экономическое обоснование целесообразности проекта 39
3.6.1. Состав участников проекта 41
3.6.2. Источники финансирования проекта 41
3.6.3. Сроки осуществления проекта: 41
3.6.4. Анализ затрат и выручки от реализации проекта: 41
3.7. Разработка распределительной стратегии компании «Май» для нового продукта 42
3.7.1. Определение целей распределительной политики компании 42
3.7.2. Выбор варианта распределительной политики 42
3.7.3. Разработка распределительной стратегии компании 43
3.8. Маркетинговые решения в области ценообразования 44
3.8.1. Определение целей ценовой политики компании 44
3.8.2. Выбор ценовой политики компании 44
3.8.3. Разработка ценовой стратегии компании 45
3.9. Структура рекламной компании, проводимой для стимулирования спроса на новый продукт. 45
4. Заключение 48
5. Список использованной литературы 51
- Компания «Май» входит в пятерку лидирующих компаний на рынке чая
- Компания «Май» - единственная российская компания, имеющая собственные представительства на лучших чайных плантациях мира: в Шри-Ланке (о. Цейлон), Индии (провинции Ассам, Дарджилинг и Нилгири).
- В Компании «Май» работают
только титестеры высшей
- Чай под брендом «Майский» признан маркой №1 в России
Компания «Май» хорошо известна среди профессионалов рынка тем вниманием, которое она уделяет продвижению своих брендов, адресуясь как к потребителям, так и к своим деловым партнерам. В частности, существует ряд постоянно работающих трейд-маркетинговых программ, торговые партнеры компании получают поддержку в виде POS-материалов и обучающих тренингов.
Стабильно высокое качество продукции, целевая рекламная коммуникация и отлаженная система дистрибуции активно способствуют увеличению доли брендов Компании на чайном рынке России.
Имея в активе три сильных бренда и дистрибуцию более 85% на национальном уровне, компания Май стремится наращивать свое присутствие на рынке. Компания ставит перед собой амбициозные цели и прилагает максимум усилий для их достижения.
6 принципов
маркетинговой политики
Целью компании в сфере связей с общественностью является формирование доверия к Компании «Май» и ее брендам. Лучшим средством достижения этой цели является честность, открытость и наличие обратной связи.
Компания «Май» первой на рынке запустила бесплатные горячие линии для потребителей всех городов России, а также сайты своих брендов: Майский и Лисма. Эти средства обеспечивают интерактивную коммуникацию с потребителями 24 часа в сутки 7 дней в неделю и 365 дней в году. Кроме того, материалы о деятельности и продукции Компании регулярно появляются на страницах российских СМИ, включая просторы интернета. Также Компания принимает участие в масштабных просветительских и развлекательных мероприятиях, интересных для широких масс.
Анализ прибыли
В таблице 2.4. представлены показатели прибыли компании с 2006 года по 2009 год.
Показатели |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
Чистая прибыль |
6560000 |
6245000 |
1535000 |
750000 |
Выручка от продажи (за минусом НДС, акцизов…) |
338083000 |
634301000 |
832982000 |
304262000 |
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг |
173555000 |
339900000 |
461611000 |
297341000 |
Таб. 2.4. Показатели , характеризующие деятельность компании
Из данной таблицы видно, что в 2008 году самые высокие показатели, это связанно с активной маркетинговой стратегией, интенсивной рекламой на телевидении. А в 2009 году все показатели уменьшились больше чем в 2 раза, это связанно с кризисным годом, когда практически все компании пострадали, в том числе и компания «Май».
Анализ коэффициентов
В таблице 2.5. представлены основные коэффициенты характеризующие деятельность компании с 2006 года по 2009 год
Показатели |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
Общая рентабельность, % |
21,89 |
17,73 |
13,31 |
1,03 |
Рентабельность продаж , % |
17,96 |
15,06 |
11,75 |
1,02 |
Рентабельность активов (ROA), % |
0,6 |
0,48 |
0,11 |
0,06 |
Коэффициент текущей ликвидности, % |
651,48 |
299,35 |
290,11 |
96,19 |
Коэффициент быстрой ликвидности, % |
558,38 |
201,29 |
239,1 |
28,11 |
Коэффициент абсолютной ликвидности, % |
208,36 |
16,43 |
99,15 |
0,51 |
Таб. 2.5. Основные коэффициенты, характеризующие деятельность компании
Из данной таблицы видно насколько сильно повлиял на деятельность компании мировой экономический кризис. Все показатели в 2009 году очень сильно упали в сравнении с предыдущими годами. Если рассмотреть показатель рентабельности продаж, который в 2009 году равен 1,02%, что является очень маленьким показателем.
Выводы:
- кризис сильно повлиял на все показатели компании (они уменьшились)
- показатель чистой прибыли уменьшился в 2 раза в 2009 году
- все коэффициенты
- в докризисных годах
2007-2008 все показатели были в
норме, что говорило об
Команду управления Компании «Май» составляют компетентные менеджеры с опытом работы в крупнейших международных компаниях. Сотрудники, имеющие опыт работы по западным стандартам, руководят ключевыми направлениями деятельности компании: маркетингом, производством, продажами. Сочетание передовых западных технологий и российского потенциала позволило построить высокоэффективную систему управления Компанией «Май».
Специалисты по маркетингу занимаются мониторингом спроса, изучением предпочтений и поведения потребителей, оценкой эффективности рекламных кампаний и прогнозированием. Регулярно проводимые исследования и опросы позволяют протестировать идеи, которые впоследствии воплощаются в новые предложения на рынке, а также оперативно реагировать на изменения в потребительском спросе.
Титестеры, дегустаторы высшей категории, разрабатывают лучшие рецепты и композиции чая с учетом особенностей вкусов российских потребителей. Весь путь, который проходит чай от плантации до чаеразвесочной фабрики, находится под контролем наших специалистов.
Отдел качества осуществляет тщательный контроль сырья и материалов, что позволяет продукции Компании соответствовать международным стандартам качества.
Торговые представители и мерчандайзеры Компании «Май» делают все необходимое для того, чтобы наша продукция была хорошо представлена в магазинах во всех городах и населенных пунктах России.
IT подразделение внедряет передовые системы управления ресурсами системы ERP. Компания «Май» – одна из первых компаний на российском рынке продовольственных товаров, кто широко использует подобные системы в своей работе.
В таблице представлены сильные и слабые стороны компании «Май»
Сильные стороны организации |
Слабые стороны организации |
Собственный производственный комплекс |
Мало рекламы на телевидении |
Инновационная деятельность в компании |
Отсутствие бренда в премиальном сегменте |
Компания имеет собственные чайные плантации |
Большие затраты на маркетинг, маленькая активность |
Хорошее продвижение брендов
среди потенциальных |
Небольшая сезонность продукта |
Сильный бренд в среднеценовом сегменте «Майский» |
Имидж дешевого чая |
Таб. 2.6. Сильные и слабые стороны компании
В таблице 2.7. представлена основная матрица SWOT-анализа компании «Май»
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
S 1-старейший российский бренд S2-производственный комплекс компании "Май" в городе Фрязин является самым большим в России и одним из лучших в отрасли в Европе. S 3 -за оригинальный вкус и высокое качество "Майский чай" удостоен десятков престижных наград — как российских, так и международных. S 4 -компания «Май» представлена на рынке тремя собственными брендами-«Майский»-в среднем ценовом сегменте, «Лисма» и «Заваркин»- в сегменте недорогого чая S 5- цена ниже, чем у конкурентов, при этом качество на уровне |
W 1 -отсутствие собственного бренда чая в премиальном сегменте W 2 - недостаточная маркетинговая активность W 3- имидж «дешевого чая» |
Возможности (О) |
Угрозы (Т) |
О 1-увеличение доли на рынке О 2 -выпуск собственного чая в премиальном сегменте |
Т 1 -наличие конкурирующих компаний с большей долей на рынке, и их дальнейшее вытеснение рассматриваемой компании Т 2 - природные катаклизмы в странах поставщиках Т 3 - появление нового игрока на рынке |
Вспомогательная матрица SWOT-анализа компании «Май» и матрица разработки направлений инновационного развития компании «Май представлены в таблице 2.8 и 2.9.
|
возможности (O) |
Угрозы(T) | ||||||
увеличение доли на рынке |
выпуск собственного чая в премиальном сегменте |
наличие конкурирующих компаний с большей долей на рынке, и их дальнейшее вытеснение рассматриваемой компании |
природные катаклизмы в странах поставщиках |
появление нового игрока на рынке | |||
сильные стороны (S) |
старейший российский бренд |
Так как потребитель знает данную марку, при правильном ее дальнейшем позиционировании, это может сказаться на увеличении доли рынка-1 |
При выпуске чая под уже известным брендом, больше шансов завоевать лояльность потребителей – 1,2 |
0 |
0 |
Наличие такого бренда осложнит новой компании выход на рынок-1 | |
производственный комплекс компании "Май" в городе Фрязин является самым большим в России и одним из лучших в отрасли в Европе. |
Наличие собственного производственного комплекса существенно снижает затраты на производство продукции, что способствует более гибкой системе ценообразования-3 |
На уже имеющихся мощностях можно выпускать новый продукт-4 |
Наличие собственного завода является преимуществом, и дает укрепление позиций на рынке-1,4 |
При отсутствии сырья производственные мощности будут простаиваться -4 |
Дает конкурентное преимущество при акцентировании на этом внимании с помощью рекламы, а так же правильной системе ценообразования-1,3 | ||
"Майский чай" удостоен десятков престижных наград — как российских, так и международных. |
Подтверждение качества товара,
его правильного |
Уже известный бренд, и именно под этим брендом можно выпустить чай для сегмента премиум-2 |
При наличии многих наград, нужно позиционировать свой товар в качестве качественного, проверенного, что помещает конкурентам вытеснять компанию -1 |
0 |
0 | ||
компания «Май» представлена на рынке тремя собственными брендами-«Майский»-в среднем ценовом сегменте, «Лисма» и «Заваркин»- в сегменте недорогого чая |
Проводить активную рекламную компанию, стимулировать потребителя к покупке данных брендов, что приведет к увеличению доли на рынке-1 |
Для расширения продуктовой линейки выпуск чая в премиальном сегменте необходим, что позволит укрепить положение имеющихся брендов -2 |
0 |
0 |
Компания представлена не во всех сегментах, что может позволить новой компании занять нишу, на которой компания Май не представлена-2 | ||
цена ниже, чем у конкурентов, при этом качество на уровне |
Цена является очень важным аспектом при покупке чая, и такая ценовая стратегия позволит увеличить долю на рынке. А так же при высоком качестве чая, многие потребители переходят с более дорогого чая на более дешевый-3.,2 |
0 |
Гибкая система |
В связи с проблемами в странах поставщиках сырья, цены на сырье могут вырасти, что отразиться негативно на ценах продукта-3 |
0 | ||
|
|
|||||||
слабые стороны (W) |
отсутствие собственного бренда чая в премиальном сегменте |
Это может не способствовать росту доли на рынке, а напротив тормозить этот рост-2 |
0 |
Отсутствие бренда в премиальном сегменте может повлиять на вытеснение компании с рынка, так как спрос на этом сегменте только растет, а у всех основных конкурентов там есть марки-2 |
0 |
может позволить новой компании занять нишу, на которой компания Май не представлена-2 | |
недостаточная маркетинговая активность |
При интенсивной конкуренции необходима высокая маркетинговая активность, так как потребитель легко может перейти на продукцию конкурента-1 |
0 |
При отсутствии маркетинговой активности компания может не выдержать натиска конкурентов-1 |
0 |
Новая компания может начать активную маркетинговую деятельность, что повлияет на спрос на продукт рассматриваемой компании-1,2 | ||
имидж «дешевого чая» |
Может негативно отразиться на деятельности компании, а так же на отношение потребителей к данной марке-1,2 |
Чай в премиальном сегменте не должен иметь ассоциацию с дешевым, поэтому компании необходимо поработать над имиджем компании-2,3 |
Компании конкуренты могут воспользоваться этим имиджем и начать черный пиар компании, а так же потребитель не знакомый с данным чаем, может усомниться в его качестве, что бы этого избежать необходимо во всех рекламных компаниях, говорить о качестве чая-1 |
0 |
Конкуренты могут сделать на этом свою маркетинговую компанию, что негативно отразится на имидже компании-1 | ||
Таб.2.8. вспомогательная матрица СВОТ-анализа
Пара |
Описание взаимодействия |
Описание реакции организации |
Код реакции организации |
S1:O1 |
Так как потребитель знает данную марку, при правильном ее дальнейшем позиционировании, это может сказаться на увеличении доли рынка |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
S1:O2 |
При выпуске чая под уже известным брендом, больше шансов завоевать лояльность потребителей |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), расширение ассортимента
|
001,002 |
S1:T3 |
Наличие такого бренда осложнит новой компании выход на рынок |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
S2:O1 |
Наличие собственного производственного комплекса существенно снижает затраты на производство продукции, что способствует более гибкой системе ценообразования |
Совершенствование системы ценообразования |
003 |
S2:O2 |
На уже имеющихся мощностях можно выпускать новый продукт |
Оптимизация производства (использование производственных мощностей на 100%) |
004 |
S2:T1 |
Наличие собственного завода является преимуществом, и дает укрепление позиций на рынке |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), оптимизация производства (использование производственных мощностей на 100%) |
001,004 |
S2:T2 |
При отсутствии сырья производственные мощности будут простаиваться |
Оптимизация производства (использование производственных мощностей на 100%) |
004 |
S2:T3 |
Дает конкурентное преимущество при акцентировании на этом внимании с помощью рекламы, а так же правильной системе ценообразования |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), совершенствование системы ценообразования
|
001,003 |
S3:О1 |
Подтверждение качества товара,
его правильного |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), расширение ассортимента |
001,002 |
S3:О2 |
Уже известный бренд, и именно под этим брендом можно выпустить чай для сегмента премиум |
Расширение ассортимента |
002 |
S3:Т1 |
При наличии многих наград, нужно позиционировать свой товар в качестве качественного, проверенного, что помещает конкурентам вытеснять компанию |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
S4:О1 |
Проводить активную рекламную компанию, стимулировать потребителя к покупке данных брендов, что приведет к увеличению доли на рынке |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
S4:О2 |
Для расширения продуктовой линейки выпуск чая в премиальном сегменте необходим, что позволит укрепить положение имеющихся брендов |
Расширение ассортимента |
002 |
S4:Т3 |
Компания представлена не во всех сегментах, что может позволить новой компании занять нишу, на которой компания Май не представлена |
Расширение ассортимента |
002 |
S5:О2 |
Цена является очень важным аспектом при покупке чая, и такая ценовая стратегия позволит увеличить долю на рынке. А так же при высоком качестве чая, многие потребители переходят с более дорогого чая на более дешевый |
Расширение ассортимента, совершенствование системы ценообразования |
002,003 |
S5:Т1 |
Гибкая система |
Совершенствование системы ценообразования |
003 |
S5:Т2 |
В связи с проблемами в странах поставщиках сырья, цены на сырье могут вырасти, что отразиться негативно на ценах продукта |
Совершенствование системы ценообразования |
003 |
W1:О1 |
Отсутствие собственного бренда в премиум сегменте может не способствовать росту доли на рынке, а напротив тормозить этот рост |
Расширение ассортимента |
002 |
W1:Т1 |
Отсутствие бренда в премиальном сегменте может повлиять на вытеснение компании с рынка, так как спрос на этом сегменте только растет, а у всех основных конкурентов там есть марки |
Расширение ассортимента |
002 |
W1:Т3 |
может позволить новой компании занять нишу, на которой компания Май не представлена |
Расширение ассортимента |
002 |
W2:О1 |
При интенсивной конкуренции необходима высокая маркетинговая активность, так как потребитель легко может перейти на продукцию конкурента |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
W2:Т1 |
При отсутствии маркетинговой активности компания может не выдержать натиска конкурентов |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
W2:Т3 |
Новая компания может начать активную маркетинговую деятельность, что повлияет на спрос, на продукт рассматриваемой компании |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), расширение ассортимента |
001,002 |
W3:О1 |
Может негативно отразиться на деятельности компании, а так же на отношение потребителей к данной марке |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама), расширение ассортимента |
001,002 |
W3:О2 |
Чай в премиальном сегменте не должен иметь ассоциацию с дешевым, поэтому компании необходимо поработать над имиджем компании |
Совершенствование системы ценообразования, расширение ассортимента |
002,003 |
W3:Т1 |
Компании конкуренты могут воспользоваться этим имиджем и начать черный пиар компании, а так же потребитель не знакомый с данным чаем, может усомниться в его качестве, что бы этого избежать необходимо во всех рекламных компаниях, говорить о качестве чая |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |
W3:Т3 |
Конкуренты могут сделать на этом свою маркетинговую компанию, что негативно отразится на имидже компании |
Активизация маркетинговой деятельности (в основном реклама) |
001 |