Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1.  Простая служба  сбыта (отдел сбыта)

2.  Отдел сбыта (одновременно  выполняет маркетинговые функции)

3.  Специальный отдел  маркетинга

4.  Современный отдел  маркетинга

5.  Современная фирма, ориентированная на маркетинг

Особенности самой системы  управления влияют на структуру ее органов: соотношение экономических, организационно распорядительных и социальных методов управления; состав кадров руководителей и специалистов; уровень организации информационного обеспечения; применяемую технику управления; степень регламентации обязанностей, прав и ответственности отдельных подразделений; особенности установленных процессов управления.

Учет названных факторов обеспечивает комплексность анализа организационных структур управления. Однако в целях разработки действенных мер, направленных на дальнейшее развитие организационных структур, необходимо из общего состава названных факторов выделить доминирующие, существенные, которые в наибольшей мере влияют в данных условиях на состав и структуру органов управления маркетингом.

Соответствие организации  управления состоянию и тенденциям развития управляемого объекта анализируется по линии их логических и количественных связей. Анализ логической взаимосвязи субъекта управления и объекта проводится в направлении соответствия:

• структуры органов управления целям и направлениям развития маркетинга;
• номенклатуры принимаемых решений рыночным требованиям;
• иерархического построения системы управления составу и иерархии производственных звеньев;
• состава предметных руководителей основным маркетинговым программам;
• надежности и точности работы аппарата управления сложности и ответственности маркетинговых процессов.

Для анализа взаимосвязей между отдельными подразделениями и структурными единицами аппарата управления и видами работ в процессе управления используется матрица смежности, с помощью которой выявляется обоснованность выделения отдельных подразделений, правильность потоков информации, ее адресность, целесообразность всех линий согласования проектов решений, системы утверждения решений, тем самым определяется возможность объективно подойти к формированию рациональной организации труда.

Матрица приоритетности целей позволяет определить относительную зависимость и логическую последовательность реализации частных целей.

Анализ соответствия состава и периодичности принимаемых  решений требованиям рынка проводится с помощью классификационного перечня маркетинговых функций, подлежащих управляющему воздействию. Номенклатуру функций целесообразно дополнительно характеризовать определением частоты их выполнения, сменяемости, интенсивности, что сказывается на принятии решений.

В ряде случаев несоответствие управляющей и управляемой систем выявляется путем оценки осуществления процессов управления и их влияния на ход производственного процесса. Это наблюдается в виде нарушений нормального функционирования аппарата управления и хода производства, задержки принятия решений и их реализации, отмены необоснованных решений, сверхнормативных затрат, связанных с регистрацией, обработкой и передачей информации, наличия некорректных решений; принятия решений без достаточного ресурсного обеспечения.

Качественное несоответствие может быть выявлено путем использования  статистических данных, выборочных исследований и личных наблюдений, характеризующих нарушения в нормальном функционировании аппарата управления, определяемых недостатками в организации управления.

В процессе анализа исследуются  также:

• соответствие между функциями маркетинга и предметным разделением труда в управляемом объекте, с одной стороны, и составами звеньев управления — с другой;
• соотношение между масштабами маркетинга и возможностью управления им в условиях конкретной сложности объекта, технического уровня и технической оснащенности процесса управления;
• обеспеченность руководителей необходимой и достаточной информацией, дающая возможность принимать квалифицированные решения;
• степень заинтересованности и ответственности каждого руководителя в содержании и реализации конкретного круга решений.

В планировании маркетинговых  процессов используется совокупность взаимосвязанных количественных и качественных параметров (рис. 1.2.2).

Рис. 1.2.2 Состав и структура системы показателей планирования маркетинга

Без рационально построенной  системы показателей нельзя не только определить мероприятия, но и контролировать и оценивать результаты управления маркетингом.

Как видно из рисунка 1.2.2, в настоящее время используется система показателей, которую можно условно разделить на три группы:

• характеризующие систему управления и ее эффективность;
• касающиеся аппарата управления;
• характеризующие экономическую эффективность мероприятий по совершенствованию управления [28, c.34-35].

При анализе данной системы необходимо учитывать, что показатели, отражающие результаты управления маркетингом, как правило, взаимосвязаны с показателями, получаемыми в результате диверсификации самого производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ управления маркетинговой деятельностью ОАО «Красный Восток»

2.1. Общая характеристика предприятия  ОАО «Красный Восток» и анализ его основных экономических показателей

Объектом изучение данной работы является ОАО «Пивоваренное  объединение «Красный Восток»

Открытое акционерное общество "Пивоваренное объединение "Красный Восток - Солодовпиво" создано на основании протокола №17 от 19 февраля 2004 года внеочередного общего собрания акционеров ОАО "Пивоваренная компания "Красный Восток", протокола №13 от 19 февраля 2004 года внеочередного общего собрания акционеров ОАО "Солодовпиво", протокола №5 от 19 февраля 2004 года внеочередного общего собрания акционеров ЗАО "Альтернативные Пивоваренные Технологии", протокола №6 от 19 февраля 2004 года внеочередного общего собрания акционеров ОАО "Чешский стандарт" и протокола №3 от 25 февраля 2004 года внеочередного общего собрания акционеров ЗАО "Торговый дом "Красный Восток" в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации "Об акционерных обществах", Федеральным законом "Об иностранных инвестициях в Российской Федерации", Законом "Об иностранных инвестициях в Республике Татарстан".

Общество создано в  связи со слиянием ОАО "Пивоваренная компания "Красный Восток", ОАО "Солодовпиво", ОАО "Чешский  стандарт", ЗАО "Альтернативные Пивоваренные Технологии" и ЗАО "Торговый дом "Красный Восток".

     Органами  управления Общества являются:

     - Общее  собрание акционеров;

     - Совет  директоров;

     - Генеральный  директор.

Структура группы компаний ОАО «Красный Восток» представлена на рис. 2.1.1.

Рис. 2.1.1 Структура пивоваренной компании «Красный Восток»

 

На протяжении последних  пяти лет объем продаж ОАО «Красный Восток» стабильно увеличивался благодаря вводу в строй новых  мощностей и наращиванию производства пива.

Динамика развития предприятия  соответствует среднеотраслевым тенденциям. Для стимулирования положительных  тенденций и устранения негативных политика предприятия направлена на развитие инфраструктуры и вертикальной интеграции для сокращения издержек и уменьшения зависимости от импортного сырья. Предприятие намерено направлять инвестиции в совершенствование логистики и создание собственных сетей для уменьшения транспортных издержек и узнаваемости брендов, а так же развитие высокодоходной продукции.

Основным видом деятельности ОАО «Красный Восток» является производство и реализация пивобезалкогольных напитков.

Сбытовая политика предприятия  построена по принципу прямых продаж через торговые дома («Красный Восток»  имеет торговые дома и представительства  в 55 городах России). Все региональные представительства имеют общую управляющую компанию (Центральный торговый дом), которая координирует сбытовую маркетинговую политику группы «Красный Восток». Кроме собственных представительств, оптовая реализация продукции осуществляется через торговую сеть «Эдельвейс Групп», входящую в единый холдинг с ОАО «ПК Красный Восток».

ОАО «Красный Восток»» имеет хорошие заделы по численности персонала, регулярно проводит обучение своих работников. Хорошо налажена сбытовая (маркетинговая) деятельность предприятия.

В целом предприятие  оставляет хорошее впечатление  от своей деятельности.

2.2. Особенности организации службы  маркетинга на предприятии

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов фирмы, специфики  выпускаемой продукции и рынков, от сложившейся структуры управления предприятием.

В настоящее время управление осуществляется преимущественно при помощи следующих организационных структур: функциональной, товарно-функциональной, рыночно-функциональной, товарно-рыночной, матричной, по проекту.

В основу организационной  структуры управления службы маркетинга ОАО «Красный Восток» положен регионально-функциональный принцип. Исходя из этого, структура службы имеет следующий вид (рис. 2.2.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Структура службы маркетинга ОАО «Красный Восток»

Общая численность работающих на предприятии ОАО «Красный Восток-Солодовпиво» - 226 чел. Из них 42 чел. относятся к управленческому персоналу, в том числе 8 сотрудников отдела маркетинга (табл.2.2.1).

Таким образом, персонал отдела маркетинга предприятия в 2009г. составлял 3,5% к общей численности персонала и получал 7% расходов предприятия на оплату труда.

Таблица 2.2.1

Структура затрат на оплату труда ОАО «Красный Восток» за 2009г.

Структура персонала  предприятия	Численность персонала	Относительные показатели соотношения персонала по функциональному признаку,%	Объем затрат на оплату труда, руб.	Удельный вес оплаты труда, %
Общая численность работников	226	100	15841 005,4	100
Управленческий аппарат	42	18,6	7524477,6	47,5%
Производственный персонал	184	81,4	8316527,8	52,5%
Отдел маркетинга	8	3,5	1106119,2	7%

 

Можно выделить несколько  основных функций службы маркетинга на ОАО «Красный Восток», которые  в свою очередь четко структурированы  для удобства решения поставленных перед службой задач

1. Организация процесса  маркетинговых исследований и прогнозирования рынка:

• изучение перспектив развития отрасли;
• изучение перспектив развития имеющихся рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков;
• изучение поставщиков сырья и комплектующих для предприятия (имеющихся и потенциальных);
• изучение и систематизация сведений о конкурентах;
• изучение возможностей собственного предприятия (в сопоставлении с данными об основных конкурентах);
• разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта;
• прогнозирование изменения различных слагаемых издержек производства, соотношения между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
• систематическое наблюдение за рынками сбыта и корректировка прогнозов;
• создание и ведение баз данных по всем направлениям исследований;
• определение конкурентоспособности выпускаемой продукции;
• разработка и представление руководству и специалистам предложений по созданию новой и модернизации выпускаемой продукции для удовлетворения требований новых сегментов рынков сбыта;
• разработка стратегий маркетинга на основе анализа конъюнктуры рынка, прогнозов развития отрасли и конкурентоспособности выпускаемой продукции;
• осуществление маркетингового контроля, в частности, за соблюдением избранных стратегий по каждому продукту, совершенствованию информационных связей между подразделениями предприятия;
• участие в разработке планов производства, технологической подготовке производства, технологического перевооружения, других планов;
• анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, маркетинговых исследований и разработка предложений по их совершенствованию;
• анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания в филиалах и разработка предложений по их совершенствованию;
• проведение обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.