Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2. Анализ и планирование  ассортиментной политики:

• анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции запросам рынков сбыта в планируемом периоде (год, пять лет);
• организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого внештатных сотрудников. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка предложений по повышению технического уровня и качества продукции по итогам полученных результатов изучения мнения потребителей и анализа рекламаций;
• анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;
• подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;
• разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений;
• подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
• анализ эффективности расположения товаров в салонах продаж.
• оформление витрин, выставочных залов во всех точках продаж компании ОАО «Красный Восток».

3. Организация продвижения  (рекламы и стимулирования сбыта) товаров:

• разработка стратегии продвижения продукции;
• определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
• анализ эффективности средств рекламы, стимулирования сбыта, их влияния на сбыт продукции, информированность потребителя о продукции предприятия;
• выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
• разработка и представление на утверждение квартальных и годовых планов проведения рекламных кампаний;
• определение совместно со специалистами характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;
• организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио;
• осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
• организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;
• обеспечение филиалов постоянной рекламной поддержкой;
• обеспечение представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;
• организация работ по формированию фирменного стиля предприятия;
• подготовка и заключение договоров с поставщиками и подрядчиками по проведению рекламных компаний, изготовлению рекламных материалов;
• постоянная работа с вендорами по вопросам продвижения;
• изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;
• составление медиапланов, смет затрат на проведение рекламных мероприятий, и осуществление контроля за ее соблюдением;
• составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

К сожалению, маркетинговая  деятельность на ОАО «Красный Восток»  в основном связана с рекламной  деятельностью предприятия. Руководству  стоит обратить внимание на другие аспекты маркетинга (например, маркетинговые  исследования), которые являются не менее важным элементом маркетинговой деятельности предприятия.

 

2.3. Анализ системы управления маркетингом  на предприятии

Управление маркетинговой  деятельностью, направленной на решение  проблем предприятия и организацию  планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии  ОАО «Красный Восток»

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию  предприятия

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- ориентация разработчиков  и производства на выполнение  требований потребителей к выпускаемой  продукции

- исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворении  ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений  по привлечению сторонних организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

- выявление системы  взаимосвязи между различными  факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- сбор, систематизация  и анализ всей коммерческо-экономической  информации о потенциальных рынках  сбыта продукции предприятия;

- разработка стратегии  рекламы по каждому товару  и плана проведения рекламной кампании;

- организация рекламы  при помощи СМИ;

- обеспечение наружной  рекламы;

- организация участия  предприятия в выставках;

- разработка предложений  по формированию фирменного стиля.

Ясное представление  о маркетинговых целях ОАО  «Красный Восток» позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде.

Действительно, ни одно предприятие  не может достичь превосходства  над конкурентами по всей коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Стратегическое планирование является ключевым видом деятельности в организации. У финансового стратегического планирования есть две стороны. Первая представляет собой выражение стратегических планов компании так, что они позитивно определяют финансовые потребности, проблемы и возможности компании. Второй стороной является развитие финансовых стратегий, начиная от выбора средств финансирования и управления резервными фондами компании и заканчивая изменениями в общей корпоративной политике.

В течение второго  процесса финансовое планирование оказывает влияние на общие стратегии компании: оно может действовать в качестве ограничения, предотвращая те действия фирмы, которые могут вызвать резкое снижение объема прибыли, или может быть стимулом для дальнейших капитальных вложений таким образом, что «денежная гора» уменьшится.

Прежде чем рассматривать  сложный комплекс вопросов финансовой стратегии, ОАО «Красный Восток» должно разработать метод проектирования своих будущих финансовых потребностей. В ходе этого долгосрочного процесса фирма осуществляет: генерацию идей, оценку поставляемой продукции, проверку концепции, экономический анализ, разработку сбыта, пробный маркетинг и коммерческую реализацию товаров и услуг. Процесс перспективного планирования поставляемой конкурентоспособной продукции включает семь основных этапов: от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис. 2.3.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3.1 Процесс планирования новой продукции

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

- действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

- действия, направленные на использование слабостей конкурента;

- одновременное наступление на нескольких фронтах;

- захват незанятых пространств, «партизанская война»;

- стратегия упреждающих ударов.

Основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции.

Цель оборонительной стратегии ОАО «Красный Восток»  состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести  атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество.

Единый подход к решению  маркетинговых задач обеспечивают цели предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями – объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Ясное представление  о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде.

Действительно, ни одно предприятие  не может достичь превосходства  над конкурентами по всей коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности  предприятия. Обобщение практики конкуренции позволяет выделить 5 базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис. 2.3.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Существует несколько методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценке. Умение работников работать в команде является одним из наиболее важных условий эффективного функционирования предприятия. Именно согласованные действия всех сотрудников обеспечивают достижение предприятием своих целей.

Все усилия направлены на максимальное повышение квалификации сотрудников предприятия, особенно руководящего звена, чтобы обеспечить наивысшую эффективность деятельности ОАО «Красный Восток».

 

 

Таблица 2.3.1

Анализ потенциала предприятия

Области компетентности фирмы	Экспертная оценка
	1	2	3	4	5
Менеджмент
Производство
Маркетинг
Финансы
Кадры
Учет

 

Следует отметить, что  путь к нынешнему успеху предприятия проложен трудом, интеллектом, терпением, смекалкой и сплочённостью коллектива высококвалифицированных специалистов.

Расширенная матрица  позволяет провести более детальный  анализ потенциала ОАО «Красный Восток» (табл. 2.3.2).

Таблица 2.3.2

Структурированный анализ потенциала предприятия

Составляющие потенциала		Сильные стороны	Слабые стороны
		10                                  5
1. Маркетинг
1.1	Доля рынка по основному товару	8
1.2	Фазы жизненного цикла важнейших товаров	6
1.3	Наличие товарной марки		5
1.4	Ассортимент	10
1.5	Качество	7
1.6	Конкурентоспособность	8
1.7	Ценовая политика		5
1.8	Сроки выполнения заказа	6
1.9	Наличие реализационной сети	6
1.10	Философия маркетинга		3
1.11	Разработка новых товаров	6
1.12	Рекламная политика	8
1.13	Эффективность рекламы	8
1.14	Имидж предприятия	7
2. Научные исследования
2.1	Наличие патентов и изобретений		3
2.2	Интенсивность и результаты		2
2.3	Ноу-Хау		4
2.4	Использование новых информационных технологий	9
3. Производство
3.1	Качество оперативного планирования		5
3.2	Стабильность		5
3.3	Уровень применяемых технологий	6
3.4	Качество производства	6
4. Финансовый блок
4.1	Устойчивость		4
4.2	Ликвидность		5
4.3	Рентабельность	6
4.4	Прибыльность		5
5.Сбыт
5.1	Эффективность сбыта	7
5.2	Наличие постоянной клиентской базы	7
5.3	Организация сбыта	8
6. Снабжение
6.1	Надёжность поставщиков	9
6.2	Выполнение графиков поставки	8
6.3	Качество поставок	8
7. Кадры
7.1	Возрастной состав	8
7.2	Текучесть персонала		4
7.3	Уровень образования	9
8. Менеджмент
8.1	Состояние менеджмента
	-высшего звена	9
	-среднего звена	7
	-низшего звена	6
8.2	Стратегическое планирование	8
8.3	Тактическое планирование	7
8.4	Уровень организации фирмы	9
8.5	Соответствие структуры стратегии  компании	9
8.6	Мотивационная политика	6
8.7	Организация контроля	8
8.8	Предпринимательская культура	6