Организация, планирование и контроль маркетинга на предприятия (на примере ООО «Компания «Индустрия Маркетинг»

 

 

 

 

Таблица 2.2- Основные черты рынка полиграфических услуг Республики Коми

 

Основные черты	Рынок рекламной полиграфии	Рынок книжно-журнальной полиграфии	Рынок бумажно-беловой  продукции
Клиенты (покупатели)	Рекламные и дизайнерские агентства Рекламные (маркетинговые) отделы компаний Профессиональные посредники	Издательства периодических изданий (журналов и газет) Издательства книжной (специализированной) продукции	Оптовые покупатели (посредники) Розничные покупатели (потребители)
Продукция	Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный  характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги)	Информационная журнальная и газетная продукция периодического характера Книжная (брошюрная) продукция, в основном, разового характера	Блокнотно-тетрадная  продукция Бланковая продукция Бумажная продукция  для ручного труда
Производители (продавцы)	Средние и большие  типографии с мощным комплексом послепечатной  доработки	Средние и большие  типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению	Малые и средние типографии, не имеющие специализированного  оборудования и применяющие большое  количество ручного труда
Каналы распространения  продукции (метод продаж)	Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника	Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют	Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель)
Посредники	Профессиональные посредники с высоким уровнем специальной  подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки	Отсутствуют	Профессиональные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть
Ведущие операторы рынка (конкуренты)	Индустрия Маркетинг (торговая марка «Индустрия Принт») Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт») Новий Друк Таки Справи Диалог Пресс	Индустрия Маркетинг (торговая марка «Индустрия Принт») Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт») Новий Друк Футари Принт Таки Справи	Отсутствуют

 

Конкуренция на рынке  полиграфических услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.

На динамике развития рынка полиграфии, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются  общеэкономические спады и подъемы. До августа 1998 г. темпы развития этого  сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 1998 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель промышленной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на полиграфическом рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

Отечественный производитель  товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет  достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть». Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у рынка полиграфии. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

Сезонные колебания  рынка полиграфических услуг  – неизбежный процесс, с которым  приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.

Рынок бумажно-беловой  продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление полиграфических услуг как раз и получило свое развитие в «Индустрия Маркетинге», благодаря другому характеру сезонности.

 

3 Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-хозяйственную деятельность компании

3.1 Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании «Индустрия Маркетинг»

 

В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку  анализа состояния дел в области  управления маркетинговой деятельностью  компании «Индустрия Маркетинг». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в «Индустрия Маркетинг» достаточно типична для украинских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
• недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки  зрения, причиной всех выше приведенных  недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое  внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых  сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии. Поэтому, автор работы настоятельно рекомендует в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация  и грамотное проведение мероприятий  по рекламе и стимулированию сбыта  позволит компании существенно увеличить  собственный валовый доход, а  службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.

3.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

3.2.1 Формирование единой службы маркетинга

В аналитической части  данной работы маркетинговая деятельность «Индустрия Маркетинг» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии  является определение ее системы  организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

Полиграфическое направление  компании «Индустрия Маркетинг» в настоящий момент охватывает три вида рынков:

рынок рекламных и дизайнерских агентств;

рынок издательств периодических  изданий и специальной литературы;

рынок потребителей бумажно-беловой  продукции.

Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической  части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента. Эта тенденция закреплена и в торговых марках, продвигаемых компанией на украинском рынке:

Индустрия Принт (рекламная и журнальная полиграфия);

Умка (бумажно-беловые  товары).

Таким образом, организация  службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки  и товарные марки компании и иметь  признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным  требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке

3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 - Организация службы маркетинга компании «Индустрия Маркетинг» (департамент маркетинга).

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Основные принципы, которые  предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.