Организация электронной торговли, повышение ее эффективности

В случае применения полнофункциональной системы для  электронной торговли большая часть  операций из вышеуказанного сценария может быть полностью упразднена, а именно следующие:

• распечатка бланка заказа;
• почтовая пересылка заказа;
• принятие заказа;
• ввод данных заказа в собственную систему информации;
• распечатка счета;
• отправление счета па почте;
• получение счета;
• ввод данных со счета в систему организации платежей.
• распечатка чеков;
• пересылка чеков;
• получение чеков;
• удостоверение в получении платежа;
• ввод информации в систему данных.

Эти мероприятия  дополнительно снижают на 21% трудоемкость обработки информации в процессе сделки.

Крупные транснациональные  компании уже давно и успешно  внедряют Интернет как средство глобальной связи при осуществлении крупномасштабных проектов, требующих объединения  усилий нескольких подразделений и  филиалов, используя предоставляемые  сетью уникальные возможности информационного  доступа. Приведем несколько возможных  вариантов обмена и распространения  информации в процессе совместной работы.[14]

Распределение информации.

Быстрое распространение  рабочей информации - приказов, меморандумов, планов и других рабочих документов - играет ключевую роль в географически  разбросанных компаниях. С помощью  Интернета фирма может организовать доступ к своим внутренним базам  данных или экспертным базам знаний.

Мобильная связь.

Любая компания, сотрудники которой часто направляются в командировки, может убедиться на собственном опыте, что организация доступа к Интернету по коммутируемым каналам с использованием сотовых модемов может существенно ускорить передачу необходимой в повседневной работе информации. Более того, существующие на сегодняшний день средства мультимедиа позволяют создавать интерактивные каталоги, демонстрационные видеоклипы и руководства по эксплуатации, которые коммивояжер может загрузить, подключившись к серверу компании, и продемонстрировать клиенту во время встречи с ним.

Группа сбыта.

Локальная группа сбыта, располагающая доступом в  Интернет, может осуществлять размещение заказов, определять необходимые объемы оптовых партий, обслуживать нестандартные  запросы и направлять регулярные отчеты о результатах проделанной  работы. Если же группа располагает  средствами мультимедиа, то она может  организовать демонстрацию самых последних  изделий компании в режиме он-лайн, не обременяя себя при этом затратами на приобретение видеосистемы и расходами на командировки или почтовыми расходами по доставке свежих видеоматериалов.

Обслуживающий персонал.

Персонал, обслуживающий  постоянных клиентов, путем использования  Интернета получает преимущество за счет доступа к поддерживаемым и  регулярно обновляемым базам  данных по ремонту, ремонтным средствам  и запасным частям, имеющимся в  наличии, как в самой компании, так и у сторонних организаций, а также при необходимости  может получить консультацию у экспертов.

Использование внутри фирмы прогрессивных способов коммуникации приводит к улучшению  управляемости компанией за счет оптимизации ее организационной  структуры. Интернет приводит к улучшению  качества предоставляемых услуг  за счет более быстрого приспособления к изменениям в покупательских преференциях, ускорения процесса создания нового продукта и его рыночного* тестирования, а также возможности удовлетворять дифференцированные потребности клиентов.

Можно привести следующие примеры конкретных коммерческих преимуществ, которые электронная  коммерция предоставляет поставщикам  и заказчикам от электронной коммерции:[14]

Таблица2 

Возможности и преимущества электронной  торговли

1) глобальное присутствие / глобальный выбор

Рамки электронной коммерции определяются не географическими и национальными  границами, а распространением компьютерных сетей. Сеть Интернет позволяет даже самым мелким поставщикам достигать  глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность  глобального выбора из всех потенциальных  поставщиков, предлагающих требуемые  товары или услуги независимо от географического  расположения.

2) повышение конкурентоспособности  / качество услуг

Электронная коммерция позволяет  поставщикам повышать конкурентоспособность, становясь "ближе к заказчику". Многие компании используют технологии электронной коммерции для того, чтобы предлагать расширенную до- и послепродажную поддержку, включающую предоставление подробной информации о продукте, инструкции по его использованию и быструю реакцию на претензии заказчика. Соответственно, заказчик получает возросшее качество обслуживания.

3) удовлетворение потребностей  заказчика / персонализация товаров  и услуг

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям.

4) сокращение пути товара к  заказчику / быстрая реакция на  спрос 

Электронная коммерция часто позволяет существенно  сокращать путь товара от поставщика к заказчику. Товары успешно доставляются непосредственно от производителя  потребителю, в обход традиционных перевалочных пунктов в виде оптовых  и розничных складов и торговых точек. Заслуга электронной коммерции  состоит не в том, что такая  непосредственная доставка возможна (этого  же результата можно было достичь, используя  печатные каталоги и предлагая делать заказ по телефону или по почте) а  в том, что позволяет сокращать  как финансовые, так и временные  затраты. Особый случай - товары и услуги, которые могут быть доставлены электронным  способом, причем путь доставки сокращается  максимально. Электронный способ широко применяется для доставки продуктов  индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения (включая все  формы) и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и  поставкой программного обеспечения.

Соответственно, заказчики пользуются возможностью получения именно тех продуктов, которые им нужны, не ограничивая  свой выбор товарами, имеющимися на складе местного поставщика.

5) экономия  затрат / снижение цен

Одним из главных  достижений электронной коммерции  является экономия затрат при совершении сделки. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на обслуживание. Таким образом, любой бизнес-процесс, в котором можно использовать электронное взаимодействие между людьми, имеет потенциал для сокращения затрат, что, в свою очередь, повлечет за собой снижение цен для заказчиков.

6) новые возможности  ведения бизнеса / новые продукты  и услуги 

Кроме преобразования рынка существующих товаров и  услуг, электронная коммерция открывает  возможность появления совершенно новых продуктов и услуг. В  качестве примера можно привести службы электронной поставки и поддержки, справочные услуги, услуги по установлению контактов и множество других видов информационного обслуживания.

Растущий  в последние годы интерес к  электронной коммерции во многом связан со стремлением упростить  и облегчить процесс совершения сделок. Убытки, которые наносятся, например, внешнеторговым компаниям  из-за задержек партий товаров на границе, сложных и запутанных требований к предоставляемой документации, слабого уровня автоматизации при  осуществлении таможенных и других процедур часто могут превышать  суммы таможенных пошлин и других официальных сборов. Усилия по упрощению  и гармонизации международных торговых процедур, обозначаемые термином "trade facilitation", распространяются на большое число вопросов, включая официальные процедуры, транспорт, электронную передачу информации, банковские и платежные процедуры, страхование и информационную поддержку бизнеса.

3. Конкурентный  подход: электронный бизнес как ключевой фактор успеха на современном рынке.

Ужесточение конкурентной борьбы привело к тому, что приобретение каждого нового потребителя обходится существенно  дороже, чем сохранение партнерских  отношений с существующим клиентом. Например, в сфере розничных банковских услуг на получение нового клиента затрачивается в 2–3 раза больше средств, чем на поддержку лояльности имеющегося; в розничной торговле этот показатель возрастает до 3–4 раз, на рынке делового туризма и развлечений — до 4–5 раз. Источниками дополнительных затрат являются проведение маркетинговых исследований и обработка их результатов, проведение рекламных кампаний, затраты на ведение переговоров с потенциальными клиентами.[16]

Согласно  распространенному мнению до двух третей потребителей перестают покупать товары и услуги в конкретной торговой или  сервисной компании из-за безразличного  или неприемлемого отношения  к ним со стороны обслуживающего персонала или менеджеров этой компании. Недовольные потребители обязательно  предостерегают своих друзей и родственников  от обращения в непонравившиеся  торговые или сервисные организации. В среднем, лишившись одного такого клиента, компания утрачивает более 10 потенциальных потребителей. Расчеты  показывают, что снижение ежегодных  потерь клиентской базы с 10 до 5% способствует увеличению прибыли торговой или  сервисной компании на 85%.[16]

Характерный для электронного бизнеса прием  повышения добавленной стоимости  товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно наблюдать в практике продаж известной компании Amazon.com. Известно, что эта компания не практикует низких цен на свою основную продукцию: книги, компакт-диски, видеофильмы. Основной политики формирования стабильного  контингента клиентов является изучение их потребительских предпочтений и  предоставления индивидуализированных  услуг. При выборе какой-либо книги  покупателю автоматически предлагается список произведений того же автора или  произведений аналогичной тематики. Потенциальный клиент amazon.com может  ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей  и просмотреть оглавление. Дополнительно  к приведенному стандартному набору услуг посетитель виртуальной торговой площадки может получить индивидуальную подборку произведений по своему запросу.

Успешно развивается  технология укрепления отношений и  удержания клиентов, предложенная менеджерами  портала Yahoo!. Программа «Мой Yahoo» предусматривает для клиента возможность создавать на портале компании собственные защищенные индивидуальными паролями страницы. Эти страницы настроены на непосредственный доступ к информации о предпочитаемых клиентом товарах и услугах.

В экономической  литературе отмечается эмпирически  выявленная закономерность, согласно которой 80% объемов продаж компаний розничной торговли приходится на 20% постоянных покупателей. Гарантией  стабильности деятельности организации  является относительно небольшая группа лояльных компании клиентов. По мнению британского экономиста Питера Дойля, если за первый год лояльный потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тысячи фунтов стерлингов, то за 10 лет эта сумма возрастает в 50 раз.[16]

В настоящее  время многие компании предлагают рынку  новые виды продукции, но оказываются  не в силах обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. У них  есть только продукция, а другие составляющие конкурентного успеха отсутствуют. Системы сбыта не соответствуют  продаваемым товарам или нужному  уровню услуг. Рынок недостаточно сегментирован, и маркетинг оказывается ненаправленным. Производство было создано для предыдущего  поколения продукции, а условия  конкуренции изменились.

Когда конкуренция  принудит компанию к снижению расходов или к повышению прибыли, эти  отсутствующие элементы, наконец-то, появятся, и тогда функциональные службы начнут действовать согласованно. Изменения идут шаг за шагом: сначала  инженерное обеспечение, потом маркетинг  и, наконец, бухгалтерия. Такая «лоскутная»  стратегия едва ли пригодна в ситуации: общеотраслевых сдвигов. Она не может  направлять динамику изменений, не в силах создать новую модель конкуренции и обратить разовое изобретение в источник длительного конкурентного преимущества.

Действительная  инновация не сводится к новой  продукции. Нужен набор новых  конкурентных качеств - дизайн продукта, организация производства, направленность маркетинга, каналы сбыта и предоставление услуг. В результате потребителям будет  предъявлено более привлекательное  соотношение между воспринимаемой ценностью и действительной ценой. Чтобы получить растущее конкурентное преимущество, изменения следует осуществлять быстро - «одним ударом». Стратегии, направленные на повышение ценности производимой продукции и на ее удешевление, обычно исключают друг друга. Быстрота изменений позволяет добиться роста воспринимаемой ценности без повышения цены или сократить цены без снижения качества. Скорость важна для обеих составляющих формулы конкуренции: для прибыли и цены. Чем быстрее реакция на требования рынка, тем выше прибыль. При этом нужна более гибкая и более дешевая организация процесса.

Новые победители внедряют свои новаторские подходы  очень быстро. Они постоянно следят за рынком и быстро реагируют на новую информацию. Разработка и внедрение  новой продукции ведутся быстро.