Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности в сфере услуг

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

Институт экономики

 

 

Кафедра «Международный бизнес,

сервис и туризм»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Основное содержание и проблемы

 маркетинговой деятельности в сфере услуг»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр.31? *********

Проверила: к. э. н., доцент Попова Л.А.

 

 

 

 

 

Хабаровск

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ...............................................................................................................6
1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.................6
2. Проблемное содержание и функции маркетинга образования...........15
3. Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных

учреждений.................................................................................................21

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ "ТФ МЭСИ"...............................................................................................................27
1. Анализ общей деятельности "ТФ МЭСИ"..............................................27
2. Анализ деятельности отдела маркетинга в "ТФ МЭСИ"......................31
3. Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в "ТФ МЭСИ"........................................................................................................37
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В "ТФ МЭСИ".............................43
1. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга .....................................................................................................................43
2. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела PR в "ТФ МЭСИ"........................................................................................................46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................49

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................................51

ПРИЛОЖЕНИЕ....................................................................................................53

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес.

Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. 

Тема актуальна, так как в настоящее время каждому гражданину необходимо иметь образование, хотя бы среднее. А без правильных маркетинговых решений, образование может некачественным. Вообще рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям. 

Цель же данной курсовой работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинга образовательных услуг на основе проведённого анализа маркетинговой деятельности ТФ МЭСИ.

Объектом исследования является образовательное учреждение – «Тверской филиал московского университета экономики, статистики информатики». (ТФ МЭСИ в дальнейшем)

Предметом исследования являются проблемы маркетинговой деятельности в данной организации.

В первой главе рассмотрены основные теоретические аспекты в области маркетинга образования, его основные принципы и функции.

Задачей исследования является сбор информации из литературных источников, их упрощение и систематизация в порядке заданного плана, выявление проблем маркетинговых стратегий, а так же изучение определений, и особенностей маркетинга в сфере образования которые необходимы для дальнейшей работы с объектом исследования.

Во второй главе будет раскрыт анализ маркетинга в сфере образования на примере «ТФ МЭСИ»

Задачами будут являться анализирование общей деятельности «ТФ МЭСИ», отдела маркетинга, а так же отдела по связям с общественностью. Для этого нам придется измерить динамику изменения учащихся, а так же соотношение количества учащихся в различных вузах для определения позиции нашего объекта исследования.

В третьей главе будут даны рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности в «ТФ МЭСИ»

Задачами будут являться разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга а так же  работы отдела PR в "ТФ МЭСИ", для этого будут даны данные, показывающие упущенные возможности, и недостатки образовательного учреждения.

В ходе работы будут рассмотрены и проанализированы учебники по Основам маркетинга Котлер, Ф., Практическому маркетингу Баркин, Н.А., Маркетингу товаров и услуг Николаева, М.А. и др. В них изложен полный материал помогающий разобраться в этой теме.

Работа состоит из трёх глав и включает в себя 8 подпунктов, и так же состоит из содержания, введения, заключения, списка литературы и заключения. Всего 53 страницы 2 таблицы и 6 рисунков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ 

      1.1.Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

 
      Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг (далее сокращенно - ОУ), необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это, прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам, в конечном счете, подойти к определению маркетинга в сфере образования, к предмету этой научно-прикладной и учебной дисциплины. Существуют субъекты маркетинга и их функции.

     Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. [7; 251]

  Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке. 

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной. [7; 268]

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как: 

1. Информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
2. Установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
3. Определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
4. Полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. [2; 134]

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы. 

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. 

1. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом. 
2. Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей). 
3. Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.
4. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение.
5. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.  [2; 201]

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.  [1; 43]