Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности в сфере услуг

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.  
На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. [17; 33]

На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.  [17; 36]

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. 

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой. [14; 415]

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ.

Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования. Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников. Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. [14; 318]

В этом параграфе были выявлены проблемы ОУ, в частности "Кого учить", для этого была представлена в виде таблицы технология оказания услуги, а так же проанализированы их свойства и параметры. Мы рассмотрели специфику маркетинга ОУ и дали четкое определение

1.3. Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения. Это в значительной мере провоцируется кажущейся "открытостью" маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к т.н. "простым решениям", однозначным рецептам выхода из трудных положений. [15; 215]

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения. Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.  
Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации. Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать. Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности. Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги. Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их.

 Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения.  
Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений? [15; 99]

Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, чем то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь тоже очень нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции - весьма дорогостоящий путь к успеху. 

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ.  
Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам. Резкие движения в ассортиментной политике ОУ, приемлемые для краткосрочных курсов, могут сыграть самую неоднозначную роль, если их некритически перенести на долгосрочные формы образования. [15; 107]

Перспективным сейчас признается и развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных учреждениях ресурсы, а причитающаяся за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным.  
В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

 Еще в шестидесятых годах этого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.  
Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности. [15; 183]

 Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.  
Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются. 

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку. [19; 74]

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг. 

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов. 

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились. 

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать. [19; 76]

В этом параграфе были рассмотрены проблемы стратегии маркетинга для ОУ, в частности главной проблемой для выявления стратегии являлось: Решение в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения. Были даны варианты подходов к этой проблеме, с вероятным исходом.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТВЕРСКОГО ФИЛИАЛА МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ ИНФОРМАТИКИ. (ТФ МЭСИ) 
 
2.1.Анализ общей деятельности "ТФ МЭСИ"

Тверской филиал Московского государственного университета экономики статистики и информатики осуществляет свою деятельность на тверском рынке образовательных услуг порядка десяти лет. За это время Вуз проделал колоссальную работу по привлечению потребителей, благодаря которым сумел добиться устойчивого положения на рынке. Начиная с мелкого, никому не известного филиала, университет достиг довольно высокого уровня, как и в собственной работе, так и в умах потребителей. На протяжении 10 лет вуз развивался уверенными темпами. Расширялась ассортиментная политика предоставляемых услуг – вводились новые специальности, новые программы и формы обучения.