Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

 

1.3.Внутренние факторы маркетингового ценообразования

 

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно, только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

Производственные возможности фирмы. Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.

Финансовые проблемы и хозяйственная динамика. Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
• наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

• Тип и уникальность товара, например, повышенные цены, назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.
• Стадия жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарного погребения) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

• рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),
• снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),
• сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара[7].

 

1.4.Внешние факторы ценообразования

 

К внешним факторам, воздействующим на ценовые решения компании, относятся: характер рынка и спроса, конкуренция и другие элементы окружающей среды.

Характер рынка и спроса. Если издержки определяют нижний предел цен, рынок и спрос определяет верхний предел. И индивидуальный потребитель, и агент по закупкам промышленных товаров сравнивают цену на товары и услуги с преимуществами от обладания или использования этих товаров или услуг. Таким образом, прежде чем установить цены, маркетолог должен оценить соотношение цены и спроса на данный товар.

В зависимости от типа рынка продавец обладает разной степенью свободы в ценообразовании. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых диктует свои задачи в ценообразовании: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков. На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

 На ценовую политику фирмы  оказывает влияние конкуренция  не только продавцов, но и покупателей.

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара называется перекрестной эластичностью цен.

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

1. если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
2. если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;
3. Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары. Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т.н. "магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами.

Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов[7].

 

1.5. Методы ценообразования. Классификационные признаки методов ценообразования

 

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какого конечного результата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи. Существует два подхода к установлению базовой цены: свободное установление цены; использование прейскурантных цен. В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями. Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к товару.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• на издержки производства - затратные методы;
• на коньюнктуру рынка - рыночные методы;
• на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

• отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
• конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

• воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;
• сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос[4].

1.6.Затратные методы ценообразования

 

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

К ним можно отнести следующие методы:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод предельных издержек;
• метод на основе анализа безубыточности;
• метод учета рентабельности инвестиций;
• метод надбавки к цене.

При затратном ценообразовании выявляются затраты каждого фактора производства и, суммируясь с расчетной прибылью, дают цену товара, по которой он продается на рынке (прогрессивная калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р=С*(1 + R)(1)

где С - полная себестоимость единицы продукции;- наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности затрат).

Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия по формуле:

R= П/С(2)

где П - прибыль предприятия на выпуск продукции за период (например, год);

С - полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.