Основы маркетинга и менеджмента

Коммерческие  посредники – представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренция – основная среда существования маркетинга и рассматривается он в нескольких направлениях:

1) по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);

2. по объекту конкурентных усилий:

-функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).

-предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

-видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).

Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимуществ:

1) меньшие издержки (наименование затраты на единицу полезного эффект);

2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирм может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынка и устойчивого спрос на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).

 

Макросреда (факторы косвенного воздействия). 

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций. 

 

Экономическая компонента

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно[определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

 

Правовая  компонента

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая  компонента

Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

 

Социальная  компонента

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

 

Технологическая компонента

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Конверсионный маркетинг

 

Негативный  спрос характеризуется ситуацией, при которой рынок отвергает  данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в детальном  анализе причин неприязни к товару и, если это возможно, в изменении  негативного отношения к нему рынка, стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня, соответствующего предложению. Маркетинг, решающий указанные  проблемы, называется конверсионным.

Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе с целью создания спроса. При этом подавляющее число потенциальных  покупателей на данном рынке отвергает  товар независимо от его качества. В таких случаях конверсионный  маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и  продвижения товара, который сформировал  бы спрос и противодействовал  негативным тенденциям.

Очевидно, что  работодатели проявляют негативный спрос при приеме на работу когда-то судимых лиц или страдающих алкогольной  зависимостью индивидов. Задача маркетинга в данной ситуации состоит в том, чтобы проанализировать причины  отторжения рынком товара, а также  выяснить возможности создания маркетинговой программы (предполагающей новый дизайн продукта, снижение цен и более позитивное продвижение), способной изменить отрицательное отношение на более благоприятное.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос - это такая  ситуация, когда все или большинство  важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар  или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы - носители негативного  спроса на мясо всех сортов; многие потребители  проявляют негативный спрос на различные  лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных  условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который  будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в  перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

Маркетинг конверсионный - маркетинг при негативном спросе, когда большинство важнейших  сегментов потенциального рынка  отвергают данный товар или услугу.

КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - маркетинг, проводимый при  негативном спросе, то есть практическом отсутствии спроса на товары.

КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - маркетинг, проводимый при  негативном спросе, то есть при практическом отсутствии спроса на товары.

КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ - маркетинг, проводимый при  негативном спросе, то есть практическом отсутствии спроса на товары.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители  различных товаров или, наоборот, лица - носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надежный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Различают отрицательный  С, если большая часть покупателей  испытывает негативное отношение к  данному товару и готова нести  дополнительные затраты, лишь бы избежать его (негативный спрос на стоматологические процедуры и большинство хирургических операций); отсутствие С, когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему, например фермеры (производители) могут не заинтересовываться новым агротехническим приемом (новой технологией), студенты - изучением данного предмета, использованием того или иного учебника; скрытый С, в этом случае потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг, например на более экономичные и дешевые автомобили, безвредные сигареты и т.п.; падающий С, проявляющийся в сокращении С. С, который колеблется по сезонам года или другим периодам, создает определенные трудности и возникает задача - сгладить колебания в распределении спроса во времени (например с помощью гибких цен, мер стимулирования);полноценный С.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос - это такая  ситуация, когда все или большинство  важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар  или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы - носители негативного  спроса на мясо всех сортов; многие потребители  проявляют негативный спрос на различные  лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных  условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который  будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в  перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается при  негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые  службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и  применив меры, направленные на изменение  отрицательного отношения потребителя  к данному товару.

Каждой такой  ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и  тип маркетинга: негативный спрос - конверсионный маркетинг; отсутствие спроса - стимулирующий маркетинг; потенциальный  спрос - развивающий маркетинг: снижение спроса - ремаркетинг; колеблющийся спрос - синхромаркетинг; полный спрос - демаркетинг; иррациональный спрос - противодействующий маркетинг.

Типы маркетинговой  деятельности. Каждой такой ситуации соответствуют определенная задача по управлению маркетингом и тип  маркетинга: негативный спрос - конверсионный  маркетинг; отсутствие спроса - стимулирующий  маркетинг; потенциальный спрос - развивающий  маркетинг; снижение спроса - ремаркетинг; колеблющийся спрос - синхромаркетинг; полный спрос - демаркетинг; иррациональный спрос - противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос - это такая  ситуация, когда все или большинство  важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар  или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы - носители негативного  спроса на мясо всех сортов; многие потребители  проявляют негативный спрос на различные  лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных  условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который  будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в  перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

Если спрос  отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенции; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг. Если сформировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг. При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры популярен синхромаркетинг.