Особенности внутренних факторов мотивации потребителей

                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………………..3

 

1.Особенности внутренних факторов мотивации потребителей ………………………..6

 

1.1 Основные  факторы влияющие на покупательское  поведение на рынке……………6

 

1.2Основные  теории мотивации потребителей…………………………………………...10

 

1.3.Этапы   процесса принятия потребителем  решения о покупке ……………………..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Введение

В современном мире роль массового  потребителя очень велика. Следует  отметить, что в традиционной и командной экономике его роль незначительна, однако в рыночной экономике именно на него ориентировано производство товаров.

Компания, действительно  понимающая, как потребители реагируют  на различные свойства товара, его  цену и рекламу ,каким образом  он ведет себя  на том или ином этапе принятия решения о покупке, получает значительное преимущество перед конкурентами.

Для того чтобы успешно  функционировать фирмам и предприятиям необходимо организовывать деятельность таким образом, чтобы обеспечить развитие рынков сбыта и увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и потребностей своих клиентов.

Поведение потребителя  включает себя и осознание собственных  потребностей и интересов, и выбор  покупки, и торг, и использование  купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к  разным товарам и в разное время.  

Потребительское поведение изучает центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. На поведение потребителей влияют факторы внешнего и внутреннего влияния. Однако, в рамках нашей работы, мы более подробно остановимся на внутренних факторах.      

 К внутренним факторам относятся  процессы, посредством которых индивидуум  реагирует на влияние групп,  на изменение среды и маркетинговые  усилия. Внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей. Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.     

Управление  поведением потребителя как индивидуума  предполагает знание и использование  психологических механизмов формирования потребительских решений.     

Прежде  чем перейти к рассмотрению внутренних факторов, необходимо уточнить, что  есть потребительское поведение, а  также его структурные составляющие, то есть такие понятия как потребитель  и его поведение. Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.     

Единицей  поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими  действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.     

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.     

Таким образам поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней, а изучение процесса принятия решения о покупке является необходимой составляющей в работе любого предприятия.

Объектом исследования является фитнес клуб «Экстрим фитнес».

Предметом исследования являются внутренние факторы мотивации влияющие на принятие решения о покупке товара или услуги в фитнес клубе «Экстрим фитнес». 
 Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке под влиянием внутренних факторов мотивации.

Данная курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются особенности внутренних факторов мотивации, влияющих на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей,заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом,а так же объясняющее их поведение.

Во второй главе дана краткая характеристика деятельности фитнес клуба «Экстрим фитнес», его  потребителей, составлена анкета. На основе собранной информации (с помощью анкетирования),проведен анализ влияния внутренних факторов мотивации на приобретение товаров и услуг в фитнес клубе «Экстрим фитнес» с целью выявления возможностей воздействия на поведение покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Особенности внутренних факторов мотивации потребителей

1.1.Основные факторы влияющие на покупательское поведение на рынке

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции

Внутренние факторы  мотивации:

• Мечта, самореализация
• Идеи, творчество
• Самоутверждение
• Убежденность
• Любопытство
• Здоровье
• Нужность кому-то
• Личный рост
• Потребность в общении

Внешние факторы мотивации:

• Деньги
• Карьера
• Статус
• Признание
• Престижные вещи
• Эстетика быта
• Возможность путешествовать

 

Внутренние факторы  рассматривают потребителя как  индивидуума, а не как члена социальной группы (с этой точки зрения его рассматривают внешние факторы).

Эти факторы объединены общим названием: личностно-психологические.

Потребности признания  и самоутверждения

Данная группа потребностей отражает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это. Люди с сильно влияющей на них данной потребностью стремятся к лидерскому положению либо к положению признанного авторитета при решении задач. При управлении данными людьми надо использовать различные формы выражения признания их заслуг. Для этого полезными могут быть присвоение титулов и званий, освещение в прессе их действий, упоминание руководством в публичных выступлениях их заслуг, вручение различного рода почетных наград и т.п.

Самореализация - реализация существующего потенциала, осуществление своих имеющихся желаний, своих знаний, умений и способностей, своих сегодняшних представлений о себе и своем пути в жизни.

Социальная самореализация - достижение социальной успешности такой и столько, сколько хочется лично мне, а не по объективным меркам социальной успешности. 
Мотивация потребителя — это один из важнейших факторов и движущих сил потребительского поведения, который предоставляет цель и направление для поведения потребителя. 
Личность отражает реакцию потребителя на возникшие ситуации. 
Эмоции — это чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя. 
Эти три фактора тесно связаны между собой, их практически невозможно разделить. 

Мотивация напрямую связана с концепцией движения. Мотивация — это движущая сила и причина поведения. Невидимая внутренняя сила, стимулирующая поведенческую реакцию и обеспечивающая определенное направление этой реакции, и есть мотив. Модель процесса мотивации строится на пяти основных элементах: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты, состояние аффекта.  
Началом мотивации является стимул, который обрабатывается потребителем. Если стимул вызывает расхождение существующего и желаемого состояния, то возникает потребность. Возникшая потребность создает состояние побуждения или стремления. Побуждением называется аффективное (эмоциональное) состояние, которое характеризуется эмоциональным или психологическим подъемом. Состояние побуждения приводит к вовлечению человека в целенаправленное поведение, задача которого — разрядка потребности. К разрядке потребности могут привести поиск информации, разговоры с другими индивидуумами, покупка товаров и услуг.

Еще одним фактором потребительского поведения является личность. Личность обеспечивает устойчивость реакций, которые базируются на психологических характеристиках индивидуума. 

При описании потребителей используются четыре теории личности:

Психоаналитическая теория утверждает, что человеческая личность состоит из: ид — источник психической энергии, которая направлена на удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей; суперэго — социальные и личные нормы, которые служат этическим принуждением поведения; эго, задача которого — опосредовать требования ид и запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов образует бессознательную мотивацию. 
Социальная теория гласит, что социальные факторы играют в развитии личности более значимую роль, чем биологические. Согласно этой теории, осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. 
Смысл теории самоконцепции заключается в том, что каждый человек имеет самоконцепцию — комплекс мыслей и чувств человека о самом себе, который основан на том, какие они есть на самом деле и на том, какими они хотели бы себя видеть. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желании достигнуть согласия с собой и желании повысить самооценку. Самооценка человека тем ниже, чем больше разрыв между действительным «Я» (мыслями о том, каким человек является) и идеальным «Я» (мыслями о том, каким он хотел бы быть). Люди, имеющие низкую самооценку, могут покупать товары, которые соответствуют не только их действительному, но и идеальному «Я». 
Последняя теория называется теорией индивидуальных черт личности. Она базируется на двух утверждениях:

1. Каждый человек имеет  внутренние характеристики, которые  описывают предрасположенность  реакции 2. Между людьми существуют существенные различия по этим характеристикам.

Эмоции.

Сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя — это эмоции. Они вызываются событиями, происходящими во внешней среде, и оцениваются по критерию интенсивности и силы.Эмоции часто являются сопровождением соответствующего поведения (например, раздражение от недовольства продавцом может привести к отказу от покупки). 

Стиль жизни.

Образ жизни потребителя, наличие у него тех или иных жизненных ресурсов (денег, информации, времени) оказывает серьезное влияние  на поведение потребителей. Стиль жизни отражает интересы людей, их деятельность и мнение. На стиль жизни оказывают влияние и внешние факторы и внутренние характеристики. Стиль жизни есть и у людей и у организаций, при этом, естественно, стиль жизни домохозяйки в корне отличается от стиля жизни бизнес-леди. Желаемый стиль жизни, к которому стремятся потребители, оказывает существенное влияние на их потребности и поведение. 
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.  
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.  
Большинство человеческих поступков результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.  
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия) , как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше. 

 

1.2. Основные теории мотивации потребителей

Теория  А.Маслоу (теория иерархии потребностей).

А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой -  стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.