Особенности внутренних факторов мотивации потребителей

А.Маслоу объяснил это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)

2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.

3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)

4-ый уровень – потребности в уважении  (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)

5-ый уровень – потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней относятся к первичным  потребностям, остальные – к вторичным  потребностям.

А.Маслоу утверждал, что  эти потребности носят иерархический  характер, этим он хотел показать, что  потребности нижних уровней требуют  первоочередного удовлетворения, и  только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.

Поскольку с развитием  человека как личности расширяются  его потенциальные возможности, потребность  в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью  удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек  переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их).

Маркетинговое значение теории:

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко  представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).

Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой – его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению.

Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно  приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы  Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку  взаимосвязей: «неудовлетворенность –  отсутствие неудовлетворенности» и  «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е. мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще «факторами здоровья», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.

Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека  отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека  с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам (разрабатывать систему скидок для постоянных клиентов, раздавать фирменные сувениры, допустим, каждому сотому посетителю и др.).

Например, в случае вручения подарка сотому покупателю: для классического  интроверта повышенное внимание со стороны  окружающих его незнакомых людей может стать гигиеническим фактором, т.е. вызвать глубокое чувство неудовлетворения. Или другой пример: кондиционер в торговом зале – для одних людей может быть мотивирующим фактором его повторного посещения магазина, для других – гигиеническим фактором в случае, если температура охлажденного воздуха окажется слишком низкой для них (человеку будет некомфортно находиться в холодном помещении – чувство неудовлетворенности).

Маркетинговое значение теории:

Необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы.

3. Теория ERG Клейтона Альдерфера.

Так же, как и А.Маслоу, К.Альдерфер в своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от А.Маслоу, он выделяет три группы потребностей:

Потребности существования (Existence)

Потребности связи (Relatedness)

Потребности роста (Growth)

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей А.Маслоу. Проследим это соотношение.

Потребности существования  включают две группы потребностей пирамиды А.Маслоу: физиологические и безопасности.

Потребности связи - эти  потребности отражают социальную природу человека. К данной группе относятся потребности принадлежности и причастности (3 уровень пирамиды): стремление быть членами семьи, иметь коллег, друзей, начальников, подчиненных. К этой группе относятся также частично потребности признания и самоуважения (4 уровень) и частично потребности безопасности, связанные с групповой безопасностью (2 уровень).

Потребности роста - аналогичны потребностям самоутверждения А.Маслоу и включают частично потребности 4 уровня в признании и самоуважении, а также потребности 5 уровня пирамиды.

Отличие теорий в том, что в пирамиде  А.Маслоу происходит движение от потребности к потребности  снизу вверх. Альдерфер же, считает, что движение идет в обе стороны: вверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, т.е.  если, например, человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять “включаются” потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.

Маркетинговое значение теории:

Аналогично теории А.Маслоу, но при выведении продукта на рынок  акцент в рекламной компании делается именно на понятийный аппарат данной теории.

4. Теория приобретенных потребностей Дэвида МакКлеланда.

Эта теория связана с  изучением влияния на поведение  человека потребностей достижения, соучастия  и властвования. МакКлелланд считает, что эти потребности приобретаются под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения и оказывают основное влияние на поведение человека.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним  целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить, а затем решать задачи. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели, исходя из того, чего они могут реально достичь и сделать. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают и легко берут на себя персональную ответственность.

Потребность соучастия  проявляется в виде стремления к  дружеским отношениям с окружающими. Люди с потребностью соучастия стараются  устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать  является третьей крупной потребностью, влияющей на поведение человека и  описанной МакКлеландом. Данная потребность  так же, как и другие развивается  на основе обучения, жизненного опыта  и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Основной направленностью  данной потребности является стремление контролировать деятельность людей, оказывать  влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других людей.

Маркетинговое значение теории:

Люди с выраженной потребностью достижения являются хорошими «добытчиками»: поставив перед собой  цель добыть товар, они приобретают  его любой ценой.

Люди с выраженной потребностью соучастия наиболее подвержены социальной рекламе.

 

1.3.Этапы   процесса принятия потребителем  решения о покупке

 

Осознание проблемы –  сущность, степень несоответствия состояний  потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения  о покупке можно разделить  на пять стадий:

 

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение о покупке		5. Реакция на покупку

 

 

Рис.1 Стадии принятия решения о покупке.

 

 

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки товара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собственно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель  должен пройти все перечисленные  этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.).

Первая стадия: осознание проблемы.

Итак, покупатель осознает проблему или нужду, которую ему  нужно удовлетворить. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, недомогание, бессонница и др.). Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями (запах кофе, свежеиспеченного хлеба,духов).

Но при всех имеющих  место раздражителях осознание  проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. То есть личность потребителя сигнализирует об имеющемся дисбалансе его состояния.

Это несоответствие (дисбаланс) должно быть достаточно значимым для  инициирования процесса решения. То есть существует пороговое значение несоответствия желаемого и реального состояния.

 

 

 

 

 

 

.

 

 

 

 

 

Рис.2. Процесс осознания проблемы

 

 

Вторая  стадия: поиск информации.

Поиск информации может  быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления  информации из внешней среды - внешний поиск.

При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. Этого бывает, как правило, достаточно для решения простых проблем. Например, если в магазине не оказалось молока, то покупатель привычно идет в ближайший магазин.

К внешнему поиску потребитель  обращается в случае недостатка внутренней информации.

Источниками внешней  информации могут быть:

• Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);
• Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, брошюрах и т.п.)
• Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями и 
  продавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со стороны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)
• Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование товара).

Третья стадия: оценка вариантов.

Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

Оценочные критерии – это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.