Особенности и проблемы развития маркетинга в России

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие и сущность международного маркетинга………………..4

1.1. Сущность и виды международного  маркетинга…………………4

1.3. Функции и стратегии международного  маркетинга фирмы…….5

1.2. Цели международного маркетинга…………………………….….6

Глава 2. Маркетинг в деятельности международных фирм………………..10

2.1. Международные фирмы…………………………………………..18

2.2. Организация маркетинговой деятельности  в 

международной фирме………………………………………………………..13

2.3. Технология маркетинговой деятельности в

международной фирме………………………………………………………..18

Глава 3. Исследование поведения Компании Microsoft на

локальных рынках (на примере рынка РФ)……………………………….....20

3.1 Майкрософт Рус…………………………………………………….20

3.2 Microsoft в России после экономического кризиса 2008 года…..23

2.3 Отношение и меры борьбы  Microsoft с пиратством в России…..24

Глава 4. Особенности и проблемы развития маркетинга в России………..26

Заключение…………………………………………………………………….33

Список используемой литературы…………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают как основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс – тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где ТНК создают обширную долю ВНП, требует некоторой адаптации к локальным условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые ограничения для входа иностранных товаров и компаний на местный рынок, что усиливает необходимость адаптации товаров: будь то косметические изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

 

Целью данной курсовой работы является изучение международного (глобального) маркетинга.

Задачи работы – охарактеризовать принципы и методы международного маркетинга, а также способы разработки международной маркетинговой стратегии.

Актуальность проблемы. Интерес к различным аспектам международного маркетинга постоянно возрастает. Это объясняется, с одной стороны, превращением маркетинга в основу рыночной стратегии компании и, с другой стороны, ускоренной интернационализацией хозяйственной лизии, растущей зависимостью экономики от внешнеэкономических связей.

Глава 1. Понятие и сущность международного маркетинга

1.1. Сущность и виды  международного маркетинга

 

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки.

Международный маркетинг – система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• Увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;
• Повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;
• Рост степени риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

• Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
• Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
• Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств.
• Глобальный маркетинг – фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга1.

 

1.2. Цели международного  маркетинга

 

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

• Географической областью, для которой устанавливается данная цель;
• Временными сроками достижения цели;
• Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;
• Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности);

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

Экономические цели:

• Обеспечение целевой доли рынка;
• Обеспечение выхода на новые рынки;
• Получение максимальной прибыли;
• Наращивание объемов сбыта;
• Увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
• Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
• Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
• Стимулирование решений о покупке товаров.

 

1.3. Функции и стратегии  международного маркетинга фирмы

 

Современный международный маркетинг – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок – свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.
2. Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.
3. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.
4. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.
5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.
6. ФОССТИС. Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.
7. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

• Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;
• Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
• Более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;
• Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;
• Возможность продления жизненного цикла товара;
• Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
• Повышения престижа фирмы, которая становится международной.

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие виды стратегии:

• Экспорт – прямой или косвенный;
• Сбытовая сеть за рубежом;
• Продажа лицензий;
• Производство за рубежом;
• Совместное предприятие;
• Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий2.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинг в деятельности международных фирм

2.1. Международные фирмы

 

Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. В то же время это деятельность в международном масштабе, т.е. производство, сосредоточенное на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.