Особенности маркетинга в коммерческом банке

 

БЕЛОРУСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСАМИ

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 2-го курса группы 151

специальности «Менеджмент»             ___________________ В.Г.Коспирович

 

Научный руководитель, кандидат

экономических наук, доцент               ____________________ А.В. Егоров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………...3

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ………………………………………..4

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке………………..4

1.2 Маркетинговые исследования и информация в банке.…..……...7

ГЛАВА 2 БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…...........11

ГЛАВА 3 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИИ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА…………….…...16

3.1 Банковский маркетинг в обеспечении эффективной кредитной и инвестиционной деятельности банка……...………………….…….16

3.2 Место и значение внутреннего маркетинга в деятельности банка…………………………………………………………………...25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………...25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская  система  Беларуси  с  середины  90-х  гг.  XX  в.   Переживает внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в  банковской  сфере Беларуси стал применяться  маркетинг. Предпосылками его  внедрения  явились  политические, экономические,  технологические,  психологические   и   социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом,  формирование банковского  маркетинга  происходит  одновременно  с  развитием   банковской системы.

 В  современных  условиях  рынок  банковских  услуг  становится  одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение  конкуренции  ведет  к тому, что возрастает внимание банков к вопросам  изучения  рынка  банковских услуг, потребителей  услуг  –  клиентов,  потребностей  их  бизнеса,  выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки  и  внедрения новых услуг, продвижения их на рынок,  укрепления  и  расширения  клиентской базы. Маркетинг лежит в  основе  работы  всех  бизнес  подразделений  банка.

Внедрение  маркетинга  способствует  росту  доходности  и   снижению   риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную  концепцию  управления деятельностью  банка,  направленную  на  изучение  рынка   и   экономической конъюнктуры,  конкретных  потребностей  клиентов  банка  и   ориентацию   на потребности  клиентов  при  разработке  новых  услуг  или  совершенствовании существующих.

В своей работе я пыталась рассмотреть понятие и место маркетинга в коммерческом банке, банковская деятельность и принципы её организации, роль маркетинга в обеспечении эффективной деятельности банка.

 

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИИ

 

1. Особенности Маркетинга в коммерческом банке

 

 

  Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными  банками, белорусские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство белорусских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг [4,с.360].

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. 

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.   Одна из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.  В развитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Конечно, в Беларуси  эта цифра тоже может быть  достаточно велика, но  она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить свои деньги на  депозитах и вкладах  до востребования. Здесь же стоит  обратить внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные  ссуды на покупку дома или  автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт [3,с.387].

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк [12,с.592].

В банках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подходах [7,с.46].

  В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

  Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

  В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

 

 

1.2 Маркетинговые исследования и информация в банке

 

Прежде чем начинать любое дело, необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны.

Сбор информации необходим для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается  сравнение  рынка данного коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков.  Проведению данных  исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками [5,с.23].