Особенности маркетинга в коммерческом банке

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.  Написанная программистами банка  программа будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем  добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный  подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов. 

Особую роль   для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки [2,с.124].

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его  группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в Беларуси немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам  работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

 Поведенческая  сегментация  проводится на основе  изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка [16,с.119].  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация  открывает возможность:

• более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.
• ответная реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.

  В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица,  открывающие счета в банке.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Банки-корреспонденты.
4. Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

 

  После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование   своей услуги в определенном сегменте рынка.

          В результате сбора маркетинговой информации   отдел маркетинга банка подготавливается к   анализу ситуации на рынке.  Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники [13,c.156]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Одной из задач банковского менеджмента является организация деятельности денежно-кредитных институтов. «Организовать» означает предпринять систему упорядоченных действий в условиях функционального разделения труда. Главное в процессе организации деятельности банка и его структурных подразделений состоит в том, чтобы реализовать по крайней мере три наиболее существенные цели - добиться высокой рентабельности, достаточной ликвидности и устойчивого развития банка. Разумеется, у банка могут быть и другие цели (например, количественный и качественный рент объема операций, собственного капитала, банковских резервов), однако именно три указанные цели являются наиболее существенными [1,c.35].

Эффективность чаще всего оценивается по отношению прибыли к затратам, при этом доминирует идея экономии затрат в процессе банковской деятельности. Чем ниже элементы расходов, тем более ощутимыми и положительными являются конечные результаты деятельности кредитной организации. Экономии при этом можно достичь посредством не только сокращения отдельных заранее и местных элементов расходов, но и совершенствования организационных структур, улучшением их производительной деятельности. Известно, что совершенствование процесса кредитования, самой технологии выдачи и погашения кредита также дает возможность получить более высокий положительный результат.

Практика показывает, что улучшение взаимодействия между отдельными подразделениями банка ускоряет процесс принятия решений, усиливает надзор и контроль, содействует рационализации банковской деятельности. Даже простая реорганизация аппарата управления, связанная с упразднением излишних звеньев, в конечном счете, положительно сказывается на экономии затрат. Напротив, создание некоторых центров (например, но управлению ликвидностью) позволяет, и избежать ошибок, приводящих к прямым потерям ресурсов. В конечном счете, цели банка достигаются не только на базе упорядочения взаимодействия между отдельными организационными структурами банка, но и главным образом на основе улучшения взаимосвязи банка с внешней средой.

Задача организации банковской деятельности состоит в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур (отделов, групп, управлении комитетов и т п.) содействовать реализации целей банка. Задача организации заключается также в том, чтобы наладить и координировать работу персонала организационных структур в соответствии с поставленными целями. Для этого важными становятся также задачи по организации информационного обеспечения, разработке правил и процедур осуществления различных видов банковской деятельности. Таким образом, функции организации состоят в том, чтобы обеспечить эффективную деятельность денежно-кредитного института посредством создания организационных структур, налаживании их работы.

Особенности организации деятельности банка. Организация деятельности банка имеет рил особенностей. Эти особенности вытекают из специфики банка как предприятия и природы его продукта. Продуктом банка являются платежные средства, денежные капиталы, различного рода рыночные услуги. Они и выделяют банк из множества разновидностей предпринимательской деятельности, делают эту деятельность, с одной стороны, обособленной от других производств, а с другой стороны - тесно связанной с ними  [6,c.36].

Банки в своей деятельности не оперируют технологиями материального производства, а разрабатывают и внедряют технологии аккумуляции денег (накоплений и сбережений), их перераспределения посредством различных схем в форме денежных кредитов, покупки, продажи ценных бумаг, участия в капитале функционирующих промышленных и торговых предприятий.

Отличие организации банковской деятельности и в другом направлении. В структуре затрат на производство банковского продукта большую долю, чем в промышленности, занимает оплата труда. Объекты менеджмента и организации деятельности в банках как бы в большей степени перемещаются из сферы материального производства в сферу деятельности персонала, обращены к личности. В производительности труда доминируют личные факторы в отличие от материальных и технических факторов, имеющих основополагающее значение в промышленном производстве.

Банки являются порождением обмена, и, будучи элементом рыночных отношений, они ближе расположены к потребностям своих клиентов. Именно в той связи банковский менеджмент и организация работы в банке в большей степени носят децентрализованный характер, ориентация на рынок приводит к перемещению компетенции решения к рыночной среде, требует принятия решения па месте предоставления услуги. Поскольку при этом свои услуги банк предоставляет по месту их потребления, число филиалов у банка больше, чем у промышленного предприятия Специфика банка, ориентирующегося на установление долговременных отношений с клиентами, на их развитие как приоритетное направление деятельности, требует от него готовности выполнять операции в соответствии с потребностями клиентов, в связи с чем значимость организации работы с персоналом приобретает повышенное значение .

Специфика банковской деятельности определяет необходимый набор структурных подразделений кредитной организации. Не случайно в любом банке всегда существуют такие подразделения и службы, как Совет банка, Правление, администрация, подразделения, занимающиеся общими вопросами управления, коммерческой деятельностью, финансами, автоматизацией банковской деятельности.

В Совет банка, как правило, входят его учредители. Число учредителей и пайщиков у многих банков довольно значительно, иногда достигает нескольких десятков. Учредителями банков часто выступают государственные структуры, поэтому частными такие банки можно назвать лишь условно. В чистом виде, однако, есть и частные банки, где учредителями выступают отдельные частные лица. Преимущественной формой собственности для банков в мировой практике является акционерная форма собственности, где как учредителями, так и акционерами являются юридические и физические лица. Совет банка утверждает годовой отчет банка, организует ежегодные собрания учредителей и пайщиков, принимает или может принимать участие в решении стратегических вопросов банковской деятельности.

Правление (Совет директоров) банка отвечает за общее руководство банком, утверждает стратегические направления его деятельности. В состав Правления входят высшие руководители банка: председатель (президент, управляющий) банка, его заместители, руководители важнейших подразделений банка. В Правление могут входить (или возглавлять его) также лица, владеющие полностью либо частично данной кредитной организацией.

В блок общих вопросив управления, входят организация планирования, прогнозирования деятельности банка, подготовки и разработки методологии, юридическая служба и служба безопасности. Назначение данного блока состоит в том, чтобы обеспечить целенаправленное развитие банка, выполнение стоящих перед ним задач, регулировать его доходы и расходы, снабжать необходимыми ресурсами, выполнять требования Центрального банка по основным направлениям деятельности (качеству активов, достаточности капитала, ликвидности и др.). Чаще всего такие вопросы решаются в рамках планово-экономического управления. Его деятельность сконцентрирована на анализе текущей деятельности (доходы, расходы, прибыль, ликвидность), формировании уставного капитала, планировании деятельности головного подразделения банка и филиалов, методическом обеспечении. В самостоятельное управление (дирекцию) может быть выделено управление финансами.

Коммерческая деятельность охватывает организацию различных банковских услуг - кредитование, инвестирование, валютные, трастовые и другие активные операции, связанные с обслуживанием клиентов на коммерческих (платных) началах. Этот функциональный блок является центральным звеном, где зарабатываются банковские доходы. В этот блок обычно входят кредитное управление, операционное управление, управление операциями с ценными бумагами, валютными операциями и другое [9,c.638].

Кредитное и правление осуществляет всю работу но формированию кредитного портфеля, кредитованию клиентов, контролю за обеспеченностью ссуд и контролю кредитной деятельности филиалов, анализу кредитных операции и их методическому обеспечению.

Банки, однако, зарабатывают не только на выдаче кредита и получении платы от клиентов за его использование. Среди банковских услуг заметное место занимают расчетные операции, за осуществление которых банки получают комиссию. Организацию работы банка в сфере расчетов выполняет операционное управление. Основной функцией его работников является обслуживание клиентов, которое заключается в приеме от юридических и физических лиц платежных документов (распоряжений) на списание с их счетов денежных средств; приеме и выдаче расчетных чеков и последующем зачислении по ним денег на счета клиентов; проведении операции по аккредитивам, консультировании клиентов по вопросам правильного заполнения платежных документов, по тем или иным формам расчетов, по вопросам зачисления или списания средств и т.п.