Особенности маркетинга в коммерческом банке

 4. Удовлетворенность персонала — также важный аспект маркетинговой стратегии. На него влияют такие факторы, как оснащенность рабочих мест, предъявляемые требования, качество руководства, система стимулирования интереса к работе и другие.

В качестве следующего примера можно взять филиал ОАО «Банк БелВЭБ» в  г. Барановичи.

Директор филиала Новицкий Андрей Флерьянович считает банковский маркетинг одним из наиболее сложных и интересных направлений банковской деятельности. По его мнению, поскольку клиентами банков являются представители практически всех слоев экономически активного населения страны, а каждый банковский продукт — это отдельная целевая аудитория, то маркетолог в банке — это «универсальный солдат».

Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

В белорусских банках к функциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара, поддержки корпоративного сайта и т. п. “Такое смешение функций представляется нецелесообразным, поскольку цели и инструментарий этих направлений деятельности различны. Маркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт. Они — инструменты маркетинга, но не более того”, — считает заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ» г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес — вещь, в целом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять на этих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетное направление. В нынешних условиях — это, безусловно, работа с населением, что приводит к возникновению диссонанса.

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда у представителей «зарабатывающих» подразделений возникнет ставшее уже традиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.

Именно налаживание внутренних коммуникаций между различными службами — залог эффективной деятельности подразделения маркетинга в банке.Заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ»г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна считает, что “зачастую маркетинговая служба является механизмом сбора (иногда — анализа) информации о рынке, а не подразделением, генерирующим идеи и контролирующим их продвижение на рынке”.

Можем сделать вывод: к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно приуменьшены.Уровень затрат на маркетинг должен быть не ниже, чем определенный процент от полученного дохода, а не прибыли банка. Впрочем, даже выделенные средства иногда тратятся неэффективно.

Перед банковским специалистом ставятся разносторонние задачи, требующие знаний во многих сферах, и сложно найти человека, который одновременно хорошо разбирался бы в вопросах экономики, знал банковские продукты, сферу рекламы и маркетинга, стратегическое планирование, технологии продаж, имел аналитические способности, знал статистические программные продукты и при этом готов был работать в консервативной и достаточно бюрократизированной среде. “Банковский маркетолог”, — считает заместитель директора службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Банк БелВЭБ»г. Барановичи Ващилко Жанна Анатольевна,- это человек, который должен обладать специфическим образом мышления — быть «креативным аналитиком», иметь незаурядные организаторские и управленческие навыки. “Маркетинговых знаний не всегда достаточно»,- утверждает необходимо еще применять в работе творческий подход, уметь анализировать ситуацию, быстро реагировать на изменившиеся обстоятельства. Зачастую кадры в банках подбираются, что греха таить, по родственным и дружеским признакам. И это также может негативно отражаться на работе. Не стоит злоупотреблять и набором «перспективной» молодежи, следует соблюдать разумный баланс между опытными сотрудниками и молодыми специалистами”.

Опыт маркетологов из других сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Дело не только в высокой цене ошибок в предоставленных руководству банка аналитических выводах или маркетинговых просчетах, но и в самой специфике банковского рынка, которая состоит в многообразии банковских продуктов, необходимости четкого понимания разносторонних потребностей клиентов и т. п.

“Определенная часть проблем банковского маркетинга лежит и в кадровой плоскости”,- утверждает Директор ФИЛИАЛА ОАО «Банк БелВЭБ» г. Барановичи Новицкий Андрей Флерьянович, - в частности, в текучести персонала, особенно управленческих кадров, что весьма негативно влияет на эффективность работы маркетингового подразделения. Исправить ситуацию могут система мотивации (реальная привязка фонда оплаты труда к достижению поставленных результатов) и программа повышения квалификации персонала”.

Удовлетворение потребностей клиентов является задачей классического (внешнего) маркетинга, а удовлетворение потребностей сотрудников банка — задача внутреннего маркетинга. Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга схематично можно изобразить следующим образом (рис. 1). 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 — Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга в банке 

Эффективная реализация программы внутреннего маркетинга в банке оказывает значительное влияние на эффективность деятельности организации в целом (рис. 2).

 

 

 

 

       

                                              

 

 

Рисунок 2 — Эффект взаимосвязи между внутренними процессами и эффективностью деятельности организации.

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга (маркетинг-микс), включающим так называемые «4 Р» [14,c.235].   

Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы: 

1. Продукт (рroduct). 

В рамках концепции внутреннего маркетинга «продукт», предлагаемый организацией своему «клиенту»-сотруднику, рассматривается на трех уровнях :    

- на стратегическом уровне —  это маркетинговая стратегия, миссия, ценности, принятые в организации, которые сотрудникам необходимо  знать для выполнения своих  функциональных обязанностей;    

- на тактическом уровне —  это конкретные методики, инструкции, методы обращения с клиентами  организации;    

- на фундаментальном уровне  «внутренний продукт» — это  работа.

Разработка внутреннего продукта-работы включает в себя следующие элементы:

- отбор подходящего персонала;

- эффективное внутреннее обучение;

- правильное распределение полномочий  и обязанностей;

- создание условий работы в  команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом-работой зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего продукта  — это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т. е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу. 

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности ими факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т. д.

Кроме того, Ж.-П. Флипо рассматривает психологические затраты (психологическая цена), которые несут «покупатели»-сотрудники, «покупая» «товар»-работу. В особенности это касается контактного персонала, так как при непосредственном общении с клиентами организации возможно возникновение психологически неприятных и даже стрессовых ситуаций.

3. Продвижение внутреннего продукта — это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR (корпоративная газета, собрания, видеопросмотры и др.).  

4. Доведение внутреннего продукта  до потребителя  — правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребность, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории: 

- продукт — возможность осуществления  работы, которую фирма предоставляет  своему контактному персоналу; 

- цена — степень мотивации  сотрудника или усилия, которые  сотрудник готов приложить для  выполнения своих должностных  обязанностей; 

- способ доведения продукта  до потребителя — организационная  структура фирмы; 

- продвижение продукта — некоторые  аспекты корпоративной культуры. 

По мнению Р. Вэрея, внутренний маркетинг является не только отдельно взятой функцией организации, а механизмом сближения ряда первоначально самостоятельных управленческих технологий, таких как управление и развитие персонала, традиционного маркетинга, управление качеством, стратегического менеджмента, организационного развития и других [11,c.384].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В своей работе я рассмотрела особенности маркетинга в коммерческом банке и сделала следующие выводы:

маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.

Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

4. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
5. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

  Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

Далее я уделила внимание банковской деятельности и принципы её организации  и отметила следующее: