Особенности маркетинга на рынке упаковочных материалов (на примере компании Tetra Pak)

Крупнейшим рынком тары и упаковки за время всего его существования, как такового, остаются США[8].

          Динамику рынка тары и упаковки рассмотрим на примере России, т.к. российский рынок также является одним из наиболее динамично развивающихся. Его динамика напрямую связана с ситуацией в потребляющих отраслях - прежде всего, в пищевой промышленности, на долю которой приходится около 50% рынка упаковки в целом и 70% рынка потребительской упаковки (значимость упаковки по отраслям промышленности и динамику см. в Приложении Б, В).

Компанией «Маркет Аналитика», даны следующие оценки российского рынка упаковки 2004-2009 годов (к сожалению, данные на 2012-2013гг. не найдены):

График 1 – Оценки российского рынка упаковки 2004-2009

       

Примечание – Источник [9].

В 2012 году объём российского производства упаковки из картона составил 5,08 млн. тонн, что на 390% выше уровня 2011 года (см. Приложение Г). В 2012 году объём импорта картонно-бумажной тары и упаковки составил в стоимостном выражении $611,5 млн. В структуре импорта наибольшую долю занимает товарная группа «картонки, ящики и коробки из не гофрированной бумаги или картона». В 2012 году в объёме импорта в натуральном выражении доля этой товарной группы составила 18%.

По итогам января-июня 2012 года объём российского производства упаковки из картона составил 764,23 тыс. тонн, что на 26% выше уровня аналогичного периода 2011 года, когда отечественными производителями было выпущено 608 тыс. тонн упаковки из картона (см.Приложение Д).

Ёмкость российского рынка тары и упаковки по итогам 2006 года составила 57,7 млн тонн или 25,3 млрд долларов, а к 2008 году эти цифры увеличились соответственно до 70 млн тонн и 30 млрд долларов (см. Приложение Е).

Интересно рассмотреть соотношение между потребительской и промышленной тарой/упаковкой. В последние годы это соотношение менялось: так, доля потребительской упаковки, которая продается вместе с товаром непосредственно конечному потребителю, еще 10 лет назад составляла всего лишь около 10% от общего объема рынка. Потребление упаковки производственными предприятиями было несоизмеримо более высоким. Тем не менее, к 2005 году ситуация изменилась, и доля потребительской упаковки достигла уже 20-22%, а в настоящее время – около 50%. Это объясняется ростом внимания поставщиков различной продукции к товару в индивидуальной упаковке. Такой упаковки становится все больше, так как она является одним из факторов, повышающих конкурентоспособность продукции. Так, например, еще несколько лет назад хлеб в основном продавался без упаковки, а сейчас он реализуется преимущественно в полиэтилене.

Рынок потребительской упаковки имеет более высокие темпы роста, чем рынок упаковки в целом.  Если, по оценкам экспертов, наиболее вероятные ежегодные темпы роста для рынка упаковки в целом составляют 10-12% в стоимостном выражении, то для рынка потребительской упаковки этот показатель составляет уже около 15-16%. В 2008 году ёмкость рынка потребительской тары и упаковки превысила показатели 2003 года более, чем в 2 раза (см. Приложение В).

Рассматривая объем импорта тары/упаковки в натуральном и стоимостном выражении, можно отметить, что в настоящее время спрос почти полностью удовлетворяется за счет внутреннего производства. На долю импорта приходится всего лишь 3,2 и 1,1% всей представленной на российском рынке тары и упаковки в стоимостном и натуральном выражении соответственно. Эти доли, вряд ли, увеличатся в ближайшие годы.

В то же время, как показывает анализ данных Государственного таможенного комитета (ГТК), российский импорт упаковочных материалов пока существенно превышает экспорт. Отечественные производители уже практически полностью обеспечивают отечественный рынок, но они еще не очень широко представлены на рынках соседних государств. Основные поставки осуществляются в Казахстан и на Украину - соответственно на сумму в 30-40 и 20-25 млн долларов в год. Также российская упаковка поставляется в Азербайджан, Узбекистан и Германию - ежегодно 3-5 млн долларов в каждую из этих стран.

В 2003 году произошел значительный рост объема экспорта российских упаковочных материалов в натуральном выражении (см. Приложение Г). Это было связано с опережающими темпами развития отрасли в России, по сравнению со странами-импортерами. Затем, в 2004 году, экспорт немного снизился, а в 2005-м снова оказался на уровне 2003 года. Что касается объема экспорта в стоимостном выражении, то он увеличивался вплоть до 2004 года, а в 2004-2005 годах стабилизировался (см. Приложение Г). Некоторое снижение объема экспорта в 2004 году объясняется ростом цен на упаковку. Однако в 2005 году стоимость поставляемой продукции была уже ниже, с чем и связано восстановление объема поставок.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие:

1. Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».
2. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.
3. Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.
4. Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

Лидеры мирового рынка упаковки

Мировая упаковочная индустрия высоко фрагментирована, в ней действуют порядка 100 тыс. компаний с 5 млн. работников. 100 крупнейших компаний дают не более 45% оборота отрасли, на 20 ведущих компаний приходится 25%.

У четверти компаний, входящих в сотню лидеров, производство упаковки является частью бизнеса; они также производят сырье для упаковки, получая тем самым более высокую добавленную стоимость. Это представители лесной и целлюлозно-бумажной промышленности International Paper Company, Weyerhaeuser Company, Georgia-Pacific Corporation и др.; производители алюминия и алюминиевой продукции — Alcan и Alcoa; производители стекла и стройматериалов, крупнейший среди которых — Compagnie de Saint-Gobain.

Другую группу образуют компании, производящие как упаковку, так и оборудование для ее производства. Это Tetra Pak Group, входящая в холдинг Tetra Laval, Toyo Seikan, Kloeckner, SIG Holding и др.

Из потребителей упаковочной продукции ее производство в значительных объемах ведет лишь американский пивной гигант Anheuser-Busch, — не только крупнейший производитель алюминиевых банок, но и самый крупный в мире их переработчик. Серьезными активами в упаковочной индустрии обладают полиграфические компании — например, Toppan Printing, M-real, Bemis.

В упаковочной индустрии насчитывается более 50 компаний с объемом продаж свыше $1 млрд., 60% из них — американские фирмы.

           По показателям TP-index, отрасль выглядит как "устойчивый середняк", воспроизводя значения большинства компаний реальной экономики. Как и прочие "производственные" направления бизнеса, компании упаковочной отрасли заметно отстают от медианы рейтинга Fortune-500, вершинные значения которого сформированы финансовыми и страховыми институтами.

Лидер отрасли по показателю TP-index — шведский Tetra Pak, пионер в разработке уникальных упаковочных технологий. Вслед за ним — Amcor Limited. За ними идет группа компаний, специализированная на производстве вошедшей в моду пластиковой пищевой упаковки (см. Приложение И).

 

2. Оценка маркетинговой деятельности в компании ТЕТРА ПАК

 

2.1 ТЕТРА ПАК как объект изучения

 

Компания Тетра Пак была основана в 1951 г. Рубеном Раусингом. Ее инновации в корне изменили существующие методы упаковки и доставки пищевых продуктов по всему миру.

Тетра Пак вместе с компаниями ДеЛаваль (DeLaval) и Сидель (Sidel) входит в состав находящегося в частной собственности концерна Тетра Лаваль (Tetra Laval), штаб-квартира которого находится в Швейцарии [14].

Tetra Pak — транснациональная компания шведского происхождения. Компания производит упаковку, упаковочные автоматы и оборудование для переработки жидких пищевых продуктов, а также оборудование для групповой упаковки [15]. Компании принадлежит 48 заводов по производству упаковочных материалов, а также 12 заводов по сборке упаковочного оборудования [16].

Цель компании: сделать продукты питания безопасными и доступными  повсеместно.

Тетра Пак работает в более чем 170 странах и насчитывает свыше 22 000 сотрудников. Руководство компании убеждено, что положение лидера в индустрии немыслимо без ответственного подхода к бизнесу, ориентированного на  устойчивое развитие (см. Приложение К).

Рассмотрим историю развития компании.

«Делать то, что еще никто никогда не делал, непросто» - Рубен Раусинг.

В 1943 году Рубен Раусинг начинает разработку упаковки молока, требующей минимального количества материала и обеспечивающей максимальную защищенность продукта. Так родилась идея картонной упаковки Tetra Classic в форме тетраэдра.

В 1951 году Рубен Раусинг и Эрик Валленберг основывают в городе Лунд компанию АБ Тетра Пак как дочернюю фирму предприятия Окерлунд и Раусинг. 18 мая новая система упаковки представлена прессе и привлекает большое внимание. Год спустя на молокозавод в Лунде доставлен первый автомат Тетра Пак, изготавливающий картонные упаковки в форме тетраэдра.

В 1953-ем Тетра Пак начинает борьбу против стеклянных бутылок, начав применять полиэтилен в качестве дополнительного защитного слоя в картонной упаковке, а затем, в следующем году Автомат Тетра Пак впервые отправляется на экспорт в Германию, на гамбургский молокозавод Альстер Мильхверк. 

В 1956 году компания переезжает на нынешний завод в Лунде и начинает разработку системы асептической упаковки. 

1958 год  известен тем, что с расширением модельного ряда Tetra Classic появился автомат T-150 для упаковки молочных и негазированных напитков объемом 200 мл, а в следующем 1959 году объем производства достигает 1 миллиарда картонных упаковок в год. Упаковки лицензированы в восьми странах.

С началом 60-ых годов Тетра Пак распространяет свою деятельность на Центральную Америку и открывает завод упаковочного материала в Мехико.  

В 1961г. представлен первый асептический упаковочный автомат для молока с длительным сроком хранения. В том же году компания Тетра Пак расширяет свою сферу деятельности на восток. Первые упаковочные автоматы проданы в Советский Союз. 

С 1962-ого года начинаются продажи Tetra Classic в США, а затем, в 1963-ем в Швеции, в г. Мотала и затем в Стокгольме начат выпуск упаковки Tetra Brik. 

В 1964г. компания выходит на рынок Среднего Востока, установив автомат Tetra Classic Aseptic в Ливане. 

В 1965г. продается компания Окерлунд и Раусинг. Высвобожденные средства направляются на развитие AБ Тетра Пак. Впервые представлена Tetra Rex -  упаковка "с гребешком". 

Первая серия автоматов Tetra Brik Aseptic была выпущена в 1969г. Представлены автоматы Tetra Classic Aseptic для упаковки объемом 1 л и два новых автомата Tetra Rex.

С 1971г., открыв завод в Японии, Тетра Пак продолжает продвижение на Дальний Восток. Годовой объем производства упаковок Тетра Пак превышает 10 млрд. единиц, а в 1972г. Тетра Пак дебютирует в КНР на международной торговой ярмарке в Пекине и открывает учебный центр в Найроби, Кения. 

В 1974-ом году Тетра Пак открывает завод упаковочного материала в Австралии, а в 1975г. подписан крупный контракт с Ираном в рамках широкой социальной программы по повышению доли белка в структуре питания населения. 

В магазины Лунда поступают первые продукты в упаковке Tetra King в 1976 году.  

В 1977 году годовой объем производства упаковок достигает 20 миллиардов. Упаковочная система Tetra Brik впервые представлена в Соединенных Штатах. 

1978 год  известен тем, что в Гамбург (Германия) доставлен первый автомат Tetra King для розлива сливок в упаковки объемом 250 мл. Тетра Пак приходит в Южную Америку и открывает завод упаковочного материала в г. Монтемор, Бразилия. А в 1979-ом Тетра Пак поставляет первый автомат Tetra Brik Aseptic в КНР. Среди упаковываемых продуктов – хризантемовый чай и сок сахарного тростника.

 

 В 1980г. объем производства достигает 30 млрд. упаковок в год. Представлено новое поколение автоматов Tetra Brik Aseptic со встроенной системой стерилизации, способных выпускать 5 000 упаковок в час. Общий годовой объем производства Тетра Пак превышает 30 миллиардов упаковок.

В 1981 году система Tetra Brik Aseptic была одобрена Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. Первое вино в упаковке Tetra Brik Aseptic появляется в Аргентине. 

С началом 1985-ого года компания производит более 37 млрд. упаковок в год, асептические упаковки составляют 65 процентов объема производства. Тетра Пак приобретает компанию Альфа-Лаваль Лоджистик АБ, и предлагает заказчикам разработанные ею новые системы доставки молочных и пищевых продуктов.

В это же десятилетие на рынках двенадцати стран выпущено более 400 млн. картонных упаковок Tetra Brik Aseptic для вина.