Обеспечение
гарантированного уровня эффективности
Сохраняя свою приверженность
долгосрочному сотрудничеству со своими
заказчиками, компания Тетра Пак предлагает
решение по гарантированной эффективности,
представляющее собой специальный сервисный
контракт, который обеспечит соответствие
эксплуатационных показателей работы
оборудования заранее согласованным уровням
в течение всего заданного периода времени.
Выступая на выставке Anuga FoodTec,
Вице-президент по технического сервиса
Тетра Пак Стив Ваятт (Steve Wyatt) заявил: «Решение
по гарантированной эффективности позволяет
акцентировать внимание на совместной
работе с заказчиками и повысить уровень
производительности и прогнозируемости
системы, что, в свою очередь, обеспечит
сокращение производственных затрат».
Стоимость простоя трудно поддается
измерению и зачастую она недооценивается,
особенно в случае систем с высоким коэффициентом
использования. Предлагая комплексный
скоординированный план, ориентированный
на сокращение эксплуатационных расходов
и обеспечение максимальной производительности,
компания Тетра Пак гарантирует своим
заказчикам максимальную надежность.
Упрощенное управление и четкое распределение
обязанностей между сотрудниками заказчиков
и сервисными инженерами Тетра Пак также
содействуют более индивидуализированному
обслуживанию и удовлетворению потребностей
заказчиков.
Основа
решения – выполнение специфических требований
заказчика
Сервисное решение охватывает
практически все аспекты, влияющие на
показатели работы линий, включая квалификацию
оператора, качество запчастей и их своевременную
поставку, опыт проведения технического
обслуживания, выполнение рекомендаций,
обеспечение качества и производственную
среду.
Основу решения по гарантированной
эффективности и других предложений по
специализированному обслуживанию составляет
Tetra Navigato™ – портфель услуг Тетра Пак,
который используется для разработки
решения, основанного на специфических
потребностях заказчика. Портфель Tetra
Navigato разделен на девять направлений,
что позволяет легко идентифицировать
услуги, которые составят предмет контракта
и в дальнейшем принесут максимальную
выгоду заказчикам. Этими направлениями
являются услуги по автоматизации, услуги
в области экологии, услуги по оптимизации
производства, услуги по монтажу, услуги
по техническому обслуживанию, поставка
запчастей и логистика, дистанционная
поддержка, обучение и управление качеством.
Долгосрочные
Сервисные контракты для прогнозируемых
операционных расходов
На выставке Anuga FoodTec компания
Тетра Пак также представила свои новые
Сервисные решения, включая контракт на
гарантию операционных расходов (Operational
Cost Guarantee – OCG). OCG – это долгосрочный договор,
предусматривающий поставку продуктов
и оказание услуг, благодаря которым компания
Тетра Пак сможет обеспечить стабильные,
подтвержденные, контролируемые и прогнозируемые
операционные расходы заказчиков. Сервисный
контракт OCG обеспечивает постепенное
измеряемое сокращение операционных расходов
заказчика и позволяет создать твёрдую
базу для внедрения системы непрерывных
улучшений на производстве. В настоящее
время данная услуга имеет ограничение
по реализации.
Для того, чтобы более эффективно
доносить до покупателей преимущества
картонной упаковки и понимать потребительское
поведение при совершении покупок, Тетра
Пак стремится работать в сотрудничестве
с заказчиками и розничными сетями в трехсторонней
бизнес-модели. Cотрудничество компании
Тетра Пак, производителей жидких
продуктов питания и розничных
сетей развивается в трех основных направлениях:
- Информирование представителей
розничной торговли о преимуществах картонной
упаковки
- Развитие категорий молока,
соков и нектаров, детского питания, вина
и консервации
- Коммуникация с потребителем
с целью донесения преимуществ картонной
упаковки [18](схему см. в Приложении Л)
4)
ПРОДВИЖЕНИЕ
Рассмотрим самые яркие моменты
продвижения Тетра Пак.
ПЕРВАЯ ВИРУСНАЯ
РЕКЛАМА – 2008
Вирусная акция была запущена
компанией Тетра Пак в конце 2008 года в
рамках PR-кампании по продвижению соков
и нектаров в картонной упаковке. Задачей
данной кампании была выработка устойчивого
позитивного имиджа и стереотипа поведения
целевых групп в пользу соков и нектаров
в картонной упаковке. Это первый этап
долгосрочной программы по построению
имиджа картонной упаковки от Тетра Пак.
Причем на этом этапе фокус был сделан
на картонной упаковке как таковой, без
упоминания бренда Тетра Пак.
Целевая аудитория кампании
была разнородной: все конечные потребители
сока, а также СМИ, эксперты и профобщество.
Учитывая обширность целевой аудитории,
в рамках PR-кампании использовались различные
каналы коммуникации. В том числе, для
расширения аудитории и воздействия на
молодую и активную ее часть, было решено
использовать вирусный маркетинг в Интернете.
Причем в отличие от посланий,
которые были направлены по другим каналам,
здесь упор был сделан не на рациональную
сторону (почему полезны соки, как они
полезны, почему упаковка важна и как картонная
упаковка защищает и сохраняет продукт),
а на эмоциональную и имиджевую сторону
– с помощью создания устойчивой связи:
"сок = пакет"[19].
Сущность самой рекламы в пародии
на русскую классику. «Пакет сока продлевает
жизнь!»
«Муму»
«Анна Каренина»
ДЕНЬ ТЕТРА ПАК –
2010
Коммуникационное агентство
«SPN Ogilvy» организовало День Тетра Пак на
Фестивале шведского дизайна, проходившего в
Москве.
В рамках Дня Тетра Пак прошел
мастер-класс «Актуальные тенденции
в дизайне картонной упаковки» с участием
руководителя департамента по работе
с дизайнами компании Тетра Пак Руперта
Невилла, генерального директора стокгольмского
брендингового агентства «Amore» Бьерна
Дрофарка, вице-президента по охране окружающей
среды Тетра Пак Александра Барсукова,
а также представителей Ассоциации брендинговых
компаний России.
На мастер-классе обсуждались
современные тенденции в области графического
дизайна картонной упаковки в России и
мире, а также экологические аспекты ее
производства. Мероприятие привлекло
большое внимание дизайнеров, журналистов
и партнеров компании Тетра Пак.
«SPN Ogilvy» ведет абонентское
PR-обслуживание Тетра Пак с 2009 года. Помимо
организации медиакоммуникаций, агентство
участвует в выпуске корпоративного журнала
Тетра Пак «Форма жизни» и проводит мероприятия
для сотрудников и клиентов компании[20].
Немецкий
дизайнер "разлил" алкоголь в упаковки
Тетра-Пак – 2011
Немецкий дизайнер Йорн Бейер
(Jörn Beyer) представил необычный концепт
упаковки для алкогольных напитков под
названием "Ecohols".
Дизайнеру стало интересно, как люди отреагируют,
увидев всеми известные алкогольные бренды
не в привычных стеклянных бутылках, а
упаковках Тетра-Пак. В результате у него
получилась небольшая линейка «Экоалкоголь»,
состоящая из коробок с виски Jack Daniels, водкой
Absolut и ликером Jägermeister.
Не стоит
искать в продаже эту оригинальную серию,
так как она является всего лишь концептом.
Во всяком случае, пока[21].
«ПАКЕТЫ, СДАВАЙТЕСЬ!»
- 2012
В апреле 2012 года завершилась
первая экологическая акция «Пакеты, сдавайтесь!»
по сбору использованной картонной упаковки
в Москве и Санкт-Петербурге, организованная
компаниями Тетра Пак и Фольксваген Коммерческие
автомобили. Акция прошла при активной
поддержке органов местной власти и Национального
тарного союза.
Целью уникального для России
проекта было привлечение внимания жителей
двух крупнейших мегаполисов страны, а
также государственных структур и участников
системы управления отходами к необходимости
введения раздельного сбора твердых бытовых
отходов для их дальнейшей переработки.
В рамках акции «Пакеты, сдавайтесь!» с
6 марта 2012 года вблизи от 27 станций Московского
метрополитена и 12 станций метро Санкт-Петербурга
были припаркованы автомобили Volkswagen Caddy,
принимавшие от всех желающих упаковку
Тетра Пак. Каждый, кто приносил более
5 упаковок, в подарок получал уникальную
ручку из переработанной упаковки Тетра
Пак. Каждые одну-две недели мобильные
пункты приема переезжали от станции к
станции, чтобы дать возможность принять
участие в акции как можно большему числу
горожан.
Жители Москвы и Санкт-Петербурга
восприняли идею внести свой вклад в защиту
окружающей среды с воодушевлением. За
два месяца стоящие у выходов автомобили
привлекли внимание около 800 000 человек.
Станциями - «рекордсменами» по количеству
собранных упаковок стали Кунцевская,
Братиславская и Рязанский проспект в
Москве и Спортивная, Академическая и
Нарвская в Санкт-Петербурге. Всего за
время действия акции горожане сдали более
30 000 упаковок Тетра Пак, которые были отправлены
на перерабатывающие предприятия.
«Высокий интерес к нашей акции
со стороны жителей двух столиц и поддержка
муниципальных властей подтверждают,
что «зеленое» сознание россиян становится
более зрелым, отвечая общемировым тенденциям.
Внедрение практики раздельного сбора
мусора является основой для успешного
развития индустрии переработки, которая
не только способствовала бы решению проблемы
утилизации бытовых отходов, но и сделала
бы перерабатывающие предприятия источником
ценных вторичных ресурсов для других
отраслей. В стратегии развития до 2020 года
компания Тетра Пак определяет экологическую
устойчивость и эффективность как один
из приоритетов своей деятельности. И
мы продолжим усилия по воспитанию и популяризации
в России ответственного потребления
и рачительного отношения к окружающей
среде» - говорит Александр Барсуков, вице-президент
по охране окружающей среды компании Тетра
Пак.
Российские города испытывают
серьезную нагрузку от большого количества
бытовых отходов, оседающих на полигонах
и свалках. Сортировка мусора и последующая
переработка большей части отходов могут
существенно снизить негативное влияние
человека на окружающую среду. Упаковка
Тетра Пак для жидких пищевых продуктов
технологически может быть переработана
без остатка, объем ее переработки в России
ежегодно увеличивается. Только в 2011 году
в России было переработано почти 10 000
тонн или около полумиллиарда пакетов
Тетра Пак.
Контейнеры для сбора использованной
упаковки Тетра Пак и последующего вывоза
на переработку уже стоят в офисах некоторых
заказчиков Тетра Пак, компании Nestle (Nespresso),
в отелях Кортъярд Марриотт Васильевский,
Ренессанс Балтик Отель и Park Inn by Radisson Nevsky в Санкт-Петербурге,
также к инициативе по сбору использованных
пакетов присоединились Центральный Парк
Культуры и Отдыха им. Горького в рамках
Зеленой недели, Экоцентр «Воробьевы горы»
в Москве и другие.
Компания Тетра Пак приняла
решение не прекращать акцию «Пакеты,
сдавайтесь!» у станций метро, и с мая этого
года в Москве и в Санкт-Петербурге автомобили
Volkswagen Caddy с символикой акции вновь принимают
от всех желающих использованную упаковку
Тетра Пак.
В акции «Пакеты, сдавайтесь!»
также участвует компания X5 Retail Group N.V.,
крупнейшая в России сеть розничной торговли
по объемам продаж. Мобильные пункты приема
упаковки Тетра Пак в течение трех месяцев
будут встречать посетителей одиннадцати
супермаркетов «Перекресток» в Москве
и Санкт-Петербурге[22].
КОНТЕЙНЕРЫ ДЛЯ СБОРА
ПАКЕТОВ
В компании «Тетра Пак» всерьез занимаются
вопросами экологии и утилизации отходов.
Сотрудники компании хотят привить людям
мысль о том, что упаковка — не бесполезный
мусор, и должна перерабатываться.
Образовательная программа производителя
в лекциях, листовках и плакатах объясняет,
чем ценна упаковка, и зачем ее нужно утилизировать.
А в школах и офисах нужны специальные контейнеры
для сбора пустой тары, чтобы потом вывозить
«урожай» на переработку.
В студии придумали то, какими должны быть
контейнеры, довели их до производства,
сочинили названия нескольких акций и создали
им логотипы.
Лучший способ заставить детей делать
что-то полезное — превратить задачу в игру.
Для школ в студии был создан «монстр переработки» —
цветной контейнер, вызывающий у детей
желание скормить ему свой пакетик (предварительно
выпив молоко). Полный пакетик в монстра
не пролезает.
Спереди у «монстра» есть симпатичное
брюшко и инструкция. Прорезей для пакетиков
много — чтобы дети на перемене не устраивали
очереди, а размеры отверстий подогнаны
под сложенную упаковку и не подходят для
утилизации дневников и учебников.
«Монстр» состоит из двух половинок (чтобы
удобно было его производить) и запирается
на замок. Уборщица раскрывает контейнер,
вытаскивает изнутри заполненный мешок
и вешает новый.
Также предусмотрено место под динамик
и фотоэлемент, чтобы при просовывании
пакета раздавались поощрительные звуки.
Взрослые в офисах тоже пьют соки и молоко
из бумажных пакетов и тоже небезнадежны
для воспитания экологической сознательности.
Офисный «монстр» похож на школьного, только
цветом поскромнее. Его передняя панель
сделана из тектана, в который превращается
тетрапаковская упаковка после переработки.
Тектан напоминает пластик, картон и фанеру
одновременно, и из него изготавливают
мебель и другие полезные в быту вещи.
Одна из верхних прорезей увеличена в размерах,
чтобы проталкивать внутрь большие пакеты.
Динамиком изначально пожертвовали в пользу
тишины и здравого смысла.
Люди быстро привыкают: поел сам — покорми
«монстра»[23].
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ АКЦИЙ
Исходным материалом для графического
оформления программ стал пустой тетрапаковский
пакет. Акция получила бодрое название-слоган
«Пакеты, сдавайтесь!» и логотип с белым
флагом-пакетом.
Для учителей и прочих взрослых предназначены
популярно написанные брошюрки. А для школьных
столовых придуман плакат, доступно объясняющий
аудитории всех возрастов, в чем суть мероприятия
(см. Приложение М).
Кроме акции «Пакеты, сдавайтесь!» планируется
еще и «Показательная программа», в рамках
которой будут распространяться информационные
материалы. Для нее из сложенного пакета
сделали еще один знак.