Особенности маркетинга услуг

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

высшего профессионального образования

“ Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта”

 

 

Институт транспорта и технического сервиса

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: “ Особенности маркетинга услуг”

 

 

студентки 3 курса

очной формы обучения

на бюджетной основе

специальности “ Сервис ”

Степановой К. Э.

 

 

Научный руководитель:

доцент кафедры технологии

транспортных процессов и сервиса;

кандидат педагогических наук

Гарифуллина И. В.

 

 

 

Калининград

2013

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты маркетинга услуг…...……………………………...5

1.1 Основные черты услуги………………………......................................5

1.2 Классификация услуг…………………………………………………..8

1.3 Модели маркетинга услуг…………………………………………….15

      1.3.1 «7P» - модель маркетинга услуг………………………………..16

      1.3.2 Модель Ф. Котлера……………………………………………...18

2. Особенности маркетинга сферы  услуг…………………………………......20

2.1 Основные компоненты маркетинга услуг…………………………...20

     2.1.1 Внутренний маркетинг………………………………………….21

      2.1.2 Внешний маркетинг……………………………………………..25

      2.1.3 Интерактивный маркетинг……………………………………...26

2.2 Маркетинговые стратегии предприятий сферы сервиса…………....31

Заключение……………………………………………………………………...33

Список используемых источников…………………………………………....34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Еще каких-то 10 лет назад для большинства россиян понятие «маркетинг» было новым и мало понятным. Однако время идет, рынки услуг развиваются и расширяются, и многие люди начинают осознавать, какую все-таки существенную роль маркетинг играет в успехе их предприятия. Он помогает сформировать спрос на услуги и товары, разработать и реализовать более эффективные стратегии всей деятельности, а так же оптимизировать “рождение” предложений.

Именно в сфере услуг маркетинг проявляет себя в полной мере, поскольку, в отличие от товарного маркетинга, здесь учитываются не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психология отдельного человека. Благодаря маркетингу в сфере услуг все чаще лидирующая позиция отводится предпочтениям реальных людей, их мыслям и потребностям, нежели каким-то абстрактным рынкам с шаблонными представлениями развития. 

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от множества аспектов – это и грамотная организация производства, и конструктивная работа с персоналом, и справедливая оценка потребностей на рынке спроса. Здесь самое главное, правильно распределить силы на каждый из этапов, чтобы ожидаемый результат удовлетворил, как производителя, так и потребителя. Тем более, что с недавнего времени Россия стала полноценным участником ВТО, а, следовательно, все товары и услуги в стране должны будут производиться по новым, европейским, стандартам (с расчетом, либо на экспорт, либо чтобы не “упасть в грязь лицом” перед импортируемыми товарами и услугами других стран).

Современные экономисты расходятся во мнениях, стоит ли разделять товарный маркетинг и маркетинг услуг или все-таки нет.

 

 

 

 Одни считают, что разница  не столь велика, чтобы ее учитывать, а, следовательно, разработка и проведение маркетинговых мероприятий может  быть более обширной и стандартизированной. Другие же уверены, что специфика услуг, а именно, непостоянство качества, неосязаемость, несохраняемость и невозможность транспортировки, играет важную роль в системе маркетинга, используемой предприятиями сферы обслуживания[2].

 

В моей работе мы дадим довольно четкое определение маркетингу, товару и услуге, что позволит сделать свои выводы насчет важности существования этой гибкой системы в целом и насчет того, в каком направлении лучше всего разрабатывать стратегии развития и к чему конкретно стремиться.

Однако на фоне всей важности и перспективности внедрения, изучения и развития именно маркетинга услуг, не стоит забывать о до сих пор существующих проблемах для многих предприятий. Это и трудности по сведению требований к определенным стандартам, и контроль за качеством, и быстрое внедрение новых услуг, и поддержка необходимого уровня мотивации персонала, который ее предоставляет, дабы сохранять спрос  как можно дольше и множество других, которые так же требуют особого внимания.

Главное всегда помнить, что материальный товар довольно легко может стать неосязаемой услугой и наоборот, а значит, общее понятие “маркетинг” стоит специализировать.

 

Далее в работе, мы более подробно рассмотрим именно маркетинг услуг, а также все его аспекты, необходимые для получения отличного результата. Мы сделаем определенные выводы о том, как лучше всего строить линию внедрения и поддержания услуги на постоянно меняющемся рынке спроса.

 

1. Теоретические аспекты маркетинга услуг

 

1.1 Основные черты услуги

Сфера услуг  — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. В мировой торговле услуги занимают более 25% всего рынка, а, по прогнозам экспертов, объем торговли услугами с каждым годом будет только расти.

Существуют различные определения понятия услуги. В самом общем виде, услуга - это действие, и направлено оно на удовлетворение потребностей потребителя (действие обязательно полезное). В более узком (взятом из экономической теории) – это вид товара, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности; могут существовать без высокого уровня квалификации исполнителя; и наоборот, предоставление одних услуг будет требовать огромных капиталовложений, в то время как для других — только небольших первоначальных взносов[4].

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Однако, ее предоставление может быть связано с материальным товаром. Так, например:

1)Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

2) Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

3) Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

 Теперь, зная, что предоставление услуги может быть, а может и не быть связано с материальным товаром, постараемся разобраться в основных чертах, свойственных именно услуге, в факторах, которые сильнее всего отличают ее от товара.

 

 

Основных черт услуги всего 4:

1) Неосязаемость. Услугу нельзя  увидеть, услышать или потрогать  вплоть до момента ее оказания.

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуги означает, что ее невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им ее покупки. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатель анализирует внешние признаки или очевидность качества услуги

(интерьер, оборудование, персонал  и др.), поэтому основной задачей предприятия, в данном случае, является управление восприятием потребителя.

 

2) Неотделимость. Процесс производства услуги и потребления совпадает.

Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить. Кроме этого неотделимость услуги подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (чистка, ремонт, стирка), другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов), но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны).

 

3) Непостоянство качества. Двух  одинаково оказанных услуг не  бывает.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

 

4) Несохраняемость. Услуги не могут  храниться, потери от невостребованной  услуги возместить невозможно.

Для того чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением[2].

 

1.2 Классификация услуг

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

 

Можно выделить 5 общих типов услуг:

1)    производственные - инжиринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2)     распределительные -  торговля,   транспорт,  связь;

3)     профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4)     потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5)    общественные – телевидение, радио, образование, культура[2].

По принципу вещественности или невещественности выделяют 4 типа услуг:

1) Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

2)   Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги.

3)  Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4) Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование[1].

 

Другие критерии:

1) По видам потребностей человека – материальные и нематериальные услуги.

Материальные услуги создают отрасль материального производства – это услуги, направленные на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения продукта, а также услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства.

Нематериальные услуги – услуги, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых направлены непосредственно на человека, окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений,  а также образование, консультирование, предоставление информации).