Особенности маркетинга услуг

Проследим динамику роста потребности в услугах на рынках сбыта. По таб. 2.1.1 “Сравнительная динамика рынков” хорошо видно, что спрос на услуги с каждым годом все больше растет, а следовательно, очень важно разбираться во всех составляющих именно маркетинга услуг[7].

                                                “Сравнительная динамика рынков”  таб.  2.1.1

 

 

 

 

2. 1. 1 Внутренний маркетинг

 

Как нам уже известно, основываясь на маркетинговых средах, выделяют три типа маркетинга: внутренний, внешний и прямой (интерактивный).

Концепцию внутреннего маркетинга предложил Кристиан Грёнрос - один из представителей Северной школы маркетинга услуг («Нордик скул»). Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики.

В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Согласно его модели, внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами (рис. 2.1.1.1).

 

                                                                                           Рис 2.1.1.1

 

 

Внутренний маркетинг, по мнению Грёнроса, должен обеспечивать такие мотивационные и организационные условия труда, которые бы активно способствовали достижению необходимого качества обслуживания.

Для более точного описания внутреннего маркетинга Грёнрос ввел термины «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). По его теории, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, то есть персоналу, обслуживающему клиентов.

 

Ниже на рис. 2.1.1.2 представлена схема примерного устройства внутреннего маркетинга.

 

                                                                                                   Рис. 2.1.1.2

Проведение маркетинговых мероприятий по отношению к персоналу фирмы очень важный аспект.

Прежде всего, в случае, когда персонал удовлетворен своей работой, им легче усваиваются новые, более высокие стандарты обслуживания внешних потребителей.

Во-вторых, высокое качество предоставляемых услуг поднимает цену на услугу как на товар.

Английский ученый Лингс. Й.Н. разработал модель внутрирыночной ориентации, через которую осуществляется внутренний маркетинг. С целью повышения эффективности внутреннего маркетинга Лингс предлагает сделать акцент на необходимости осуществления сбалансированной внешней и внутренней ориентации, модель которой представлена на рис 2.1.1.3.

                                                                                                 Рис. 2.1.1.3

 

Т.е. мы смело можем сделать вывод, что успех внутреннего маркетинга прочно привязан к внешней стратегии предприятия, а следовательно, следующий за внутренним, внешний маркетинг, практически неразрывно связан со своим предшественником[7].

 

 

 

2.1.2 Внешний маркетинг

Внешний маркетинг является традиционной формой маркетинга, которая включает поиск клиентов путём создания репутации бренда (листовки, билборды, спам рассылки и прочее). Этот вид маркетинга направлен на людей, не работающих в компании. Внешний маркетинг вбирает закономерности, процессы и явления, возникающие между предприятием (его владельцем и руководством, то есть идеологическим центром) и клиентом.

 

Логика внешнего маркетинга разворачивается по формуле:

• Состояние внешней среды
• Адаптация внутренней среды к внешней
• Продвигаемый образ качества услуг

 Внешний маркетинг безграничен в области своего влияния. Действительно, практически нет предела тому, воздействию какого объёма рекламы может быть подвержен человек. Существует достаточное количество рекламных щитов, телевизионных роликов и газетных объявлений для того, чтобы дать шанс производителю действовать на своего потенциального потребителя. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др[8].

 

 

2.1.3 Интерактивный маркетинг

 

Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом повсюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.

 

Возможности интерактивного маркетинга:

• Избирательное воздействие;
• Идентификация пользователей;
• Активизация потребителей;
• Использование эффектов вирусного маркетинга;
• Снижение затрат на распространение рекламной информации

Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании.  

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность[9].

 

Примеры интерактивного маркетинга:

1) Промосайты. Прекрасный способ привлечь внимание к компании и продукту. Для этого создается сайт, посвященный товару или услуге. Вся информация преподносится, как правило, в позитивном и развлекательном ключе. Лояльность клиента формируется в процессе просмотра, огромное влияние на это оказывает тот факт, что нет вынужденного знакомства с брендом. Клиент заходит на сайт, если хочет, и может уйти с него в любой момент.

2) SMS-игры и SMS-голосования. В отличие от промосайтов, данный сервис более мобилен и доступен широкому кругу потребителей, так как телефон находится с человеком большее количество времени.

 

        Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.

 

 

“Аудитория стала нетерпимой. У людей больше нет времени скучать и терпеть бесцеремонное вторжение маркетинга. Вместо того, чтобы прерывать людей, нужно стать тем, чем они интересуются.” (с) Craig Davis международное рекламное агентство.

 

Факт: интернет фундаментально изменил способы коммуникации и ведения бизнеса, способы совершения покупок и обмена информацией. На рис. 2.1.3.1 представлена сводка интернет - пользователей в 2011 году.

 

                                                                                                         Рис. 2.1.3.1

 

Что касается России, то к концу 2014 года численность интернет – пользователей составит около 80 млн. чел (71%) населения страны старше 18 лет.

 

Конечно, активность пользования интернет – ресурсами напрямую зависит от развитости страны, плотности населения и политики, проводимой на данной территории, что наглядно демонстрирует рис. 2.1.3.2

 

                                                                                                              Рис. 2.1.3.2

 

Но не стоит забывать, что практически повсеместное распространение, пусть и в разном соотношении, дает интерактивному маркетингу огромное преимущество по сравнению с традиционным, а следовательно маркетологам, следует уделять именно ему больше внимания.

 

Для наглядного сравнения традиционного и интерактивного маркетинга, я представляю две диаграммы прогноза развития маркетинговых тактик. Одна базируется на традиционных аспектах рис. 2.1.3.3, другая на интерактивных – рис. 2.1.3.4

                                                                                         Рис. 2.1.3.3

 

                                                                                                 Рис. 2.1.3.4

 

Все выше представленное помогает нам сделать вывод, что выгоднее продвигать свои продажи при помощи интерактивного маркетинга, тем более, что он обходится еще и дешевле в среднем на 60% традиционного. Главное, учитывать не только традиции рынка, но и постоянно меняющиеся желания потребителей, держать, так сказать, руку на пульсе спроса и осознавать, что качество результата напрямую зависит от выбранной маркетинговой тактики[9].

 

2.2 Маркетинговые стратегии  предприятий сферы сервиса

 

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на постоянно меняющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – действия по достижению маркетинговых целей[10].

 

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 2.2.1

 

                                                                                          Рис.2.2.1

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение экономики и политика страны, технологии, конкурентов, каналов сбыта и тд.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

 

Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны следующие стратегические ориентиры:

• Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие.

 

• Развитие партнерских сетей. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские.

 

• Необходимо следовать намеченным стратегическим целям и стратегиям.

Если учитывать всю, представленную выше информацию, а  так же ориентироваться на правильные тактики, способствующие становлению и продвижению предприятия на рынке товаров и услуг, то можно добиться очень хороших результатов[11].

Заключение

 Проанализировав всю информацию, которую я представила в своей курсовой работе, я хочу подвести к выводу, что сфера услуг — крупнейший, быстро развивающийся сектор современной экономики. Даже в производственной части деятельность является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), нежели производящей. Поэтому менеджеры постоянно должны учитывать особенности именно услуг — неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества и несохраняемость.

Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед руководителями компаний: