Особенности маркетингового исследования рынка автотранспортных услуг

−  характеристика покупателей;

−  типичные способы использования товара;

−  побудительные мотивы покупки;

−  факторы, формирующие покупательские предпочтения;

−  сегментирование;

−  способы покупки, время покупки;

−  потребности, не удовлетворенные товаром.

Как говорилось выше, к покупателям  можно отнести российские и зарубежные производственные предприятия, частные  лица, промежуточных продавцов, государственные  учреждения.

По классификации Ф. Котлера, взаимоотношения между производителем и потребителем могут быть выстроены по схеме b2b (business to business – бизнес к бизнесу) или b2c (business to customer – бизнес к потребителю) (табл. 2.1).

К схеме b2b относятся взаимоотношения  производителя с потребителями-предприятиями  и промежуточными продавцами, по схеме b2c  – с потребителями-частными лицами.  

 

 

 

Таблица 2.1

Особенности взаимоотношений b2b и b2c

Показатель	b2b	b2c
Количество потребителей	Малое	Большое
Объем продаж	Большой	Малый
Что важнее для продавца	Правильно найти свою рыночную нишу	Удержать лидерство на рынке
Преобладающие мотивы   покупки	Рациональные	Эмоционально-психологические
Знания о товаре	Обширные	Поверхностные
Эластичность спроса	Низкая	Высокая
Предпочтения в отношениях	Долгосрочные	Краткосрочные
Процесс принятия решения  покупателем	Длительный	Краткий
Коллегиальность в принятии решений о покупке	Широкая	Узкая
Каналы распределения	Короткие	Длинные

 

 

Полноценный анализ рынка  предполагает последовательное поэтапное  прохождение всех перечисленных  элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки  данных на других этапах. Только системность  и комплексность исследования рынка  позволяют получить надежные и достоверные  результаты.

Для конкретного предприятия  в соответствии со спецификой его  деятельности соотношение, степень  значимости каждого из элементов  маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия.

 

 

 

 

2.2 Маркетинговые  исследования рынка

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

−  формулировку цели исследования, постановку проблемы;

−  сбор данных;

−  систематизацию и анализ информации;

−  интерпретацию результатов, формирование выводов и рекомендаций;

−  подготовку и представление отчета, содержащего результаты исследования;

−  оценку принятых на основе исследований мер.

Маркетинговый анализ невозможно провести, не имея исходной информации. Кроме обладания такими качествами, как достоверность и оперативность, маркетинговая информация должна соответствовать  следующим требованиям: – ограниченности. Сбор информации – захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: «Больше информации, хорошей и разной». Рамки информационного потока должны быть четко очерчены; – долговременности. Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, охваченный информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичных данных являются данные международных организаций, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, каталоги и проспекты, финансовые отчеты различных фирм, информация отраслей, бирж, банков, органов власти и т. п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Можно выделить главные достоинства  использования вторичных данных:

– быстроту получения по сравнению со сбором первичных данных;

– дешевизну по сравнению с первичными данными;

– легкость использования.

К недостаткам  вторичных данных относится возможная  нестыковка единиц измерения, использование  различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей  определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных  источников информации нужно иметь  в виду, что содержащиеся в них  данные практически доступны всем и  поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев  обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении  этой информации. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.). В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное  исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции фирмы? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты? «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта? Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то, следовательно, Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.

Комплексное исследование рынка  проводится для определения стратегии  развития предприятия. Однако для этого, кроме знаний о рынке, товаре, потребителях и конкурентах, необходимо выявление  сильных и слабых сторон предприятия. Такой анализ называется анализом SWOT по первым буквам английских слов: strengths – сильные стороны (потенциал), weakness – слабые стороны (недостатки), opportunities – возможности и threats – угрозы, опасности. Такой анализ включает в себя анализ внешней и внутренней среды организации с выделением возможностей и угроз.

К возможностям внешней среды  относят:

–       ускорение роста рынка;

–       выход на новые рынки или сегменты рынка;

–       увеличение ассортимента производимой продукции;

–       расширение производства;

–       благоприятную политику правительства;

–       налоговые льготы;

–       доступность внешних инвестиций;

–       спокойное поведение конкурентов.

К угрозам внешней среды  относят:

–       замедление роста рынка;

–       изменение потребностей вкусов покупателей;

–       рост продаж замещающего продукта;

–       появление новых конкурентов;

–       сокращение платежеспособного спроса населения;

–       рост цен у поставщиков;

–       неблагоприятную политику правительства.

К сильным сторонам внутренней среды организации относят:

–       хорошее знание рынка;

–       лидирующие позиции на рынке;

–       наличие инновационных разработок;

–       преимущества в области издержек;

–       адекватные финансовые ресурсы;

–       доступ к дешевым ресурсам;

–       высокий уровень техники и технологии;

–       высокую квалификацию, компетентность кадров;

–       хорошую репутациюя фирмы;

–       конкурентные преимущества.

К слабым сторонам внутренней среды организации относят: