Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решений в международном предпринимательстве. Основными фазами процесса принятия решений являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.

Фаза анализа включает данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких, как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, политическое, экономическое и экологическое положение в стране, где предполагается осуществлять международную коммерческую деятельность.

Второй шаг анализа — исследование и оценка вероятных шансов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуг в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, обоснованный прогноз имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решением проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в течение длительного периода.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке.

 В рамках глобальных целей, таких, как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны.

Обоснование целей является базой для разработки стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями рынков мировых и страны и разделить общий рынок на различные в зависимости от цели, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и др.) и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.) показатели. Отбор сегментов страны и потребительских сегментов рынков осуществляется с помощью наиболее подходящих методов.

Обработка международного рынка — наиболее трудоемкая процедура использования инструментов международного маркетинга. При этом решения, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляются на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга.

Планирование предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или его сегментов в отдельных странах.

В этом случае используются такие инструменты маркетинга, как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникативный микс (формы взаимодействия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (каналы сбыта, логистика и д. р.) договорной микс (скидки, цены, кредиты, условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана, обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование, выполнение поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга. Для этого могут применяться ситуационный и сравнительный методы анализа.

Маркетинговые исследования в международной среде представляю систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая на с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом. По структуре процесса маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличается маркетинговых исследований национальной окружающей среды. Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей отношениями участников рынка (конкурентов, покупателей, посредников) и неоднозначностью действия применяемого инструментария маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особо значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировав влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологические и климатические особенности; разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

Кроме того, при обосновании потребности в информации, ее количества и качества, а также при выборе источников и целей применения данной информации необходимо учитывать и особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках (табл. 8.5).

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна маркетингового исследования; сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение результатов и подготовка отчета (рис. 8.5). Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования. Сбор и обработка данных заканчиваются их анализом и оценкой. В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материнской и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.

Рис. 8.5. Процесс международного маркетингового исследования 

Центральной проблемой организации международных маркетинговых исследований является анализ окружающей среды. Анализируют все факторы, которые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и международной деятельности фирмы (см. 8.1). Прежде всего корректируют потребности в информации о международной среде и возможности фирмы для ее получения или приобретения. Обычно потребности фирмы в информации велики, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых исследований необходимы высокая избирательность информации и подбор действительно нужных целевых рынков и рыночных характеристик. Для систематизации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логические схемы, позволяющие вести последовательный поиск и быстро находить методом исключения лучшие варианты информации.

Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внешней и внутренней среды фирмы (рис. 8.6) или состояние субъектов маркетинговой системы и внешней среды (рис. 8.7). Могут потребоваться и другие конкретные матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший интерес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ведущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая всю информацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании анализа матриц определяют количественную и качественную потребность фирмы в информации. 

Рис. 8.6. Матрица поиска информации в системе "Внутренняя и внешняя среда фирмы" 

Рис. 8.7. Матрица поиска информации в системе "Субъекты маркетинга и внешняя среда"

Структура международных маркетинговых исследований определяется составом информации, которую необходимо получить для принятия тактических или стратегических маркетинговых решений.

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпринимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале собственной или конкурирующей фирмы и т.д. Исследование рынка, может б связано, например, с изучением и анализом его условий (общие характеристики рынка, спрос, предложение, требования потребителей к товару и фирме, перспективы развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой, деятельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, правовых, торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия, фирмы конкурента или партнера предполагает анализ результатов их хозяйственной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собственного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства, используются первичная или вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге (формируется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже первичных (полевых) исследований, что связано как с широким развитием за рубежом (особенно в США, Германии, скандинавских странах, Японии и других странах) методов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими трудностями проведения полевых исследований ввиду высоких затрат на проведение международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации, которые подразделяются на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежную корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники — это многочисленные публикации международных национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.