Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой продукции — каталоги, из которых можно получить более подробные сведения о производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они дают необходимый исходный материал для характеристики технического уровня продукции той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-экономических сопоставлений.

Одним из важнейших источников обшей информации по фирмам отдельных отраслей промышленности и других сфер экономики являются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий, действующих в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным числом занятых, капиталом или объемом годовых продаж, активов, а также средние относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономических и общеотраслевых газет и журналов,издаваемых в большом количестве практически во всех странах мира.

При обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения качества входной информации, т.е. вопросы сравнимости и сопоставимости данных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а нередко приводить к неправильным решениям и негативным результатам в международном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях могут возникать ошибки: понятийного аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источников информации; размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

Ошибки понятийного аппарата — результат нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды, неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной постановке задач и неверному толкованию поведения субъектов маркетинговой системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и культурных особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной неверной организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления макарон (спагетти) показало, французы и немцы потребляют их больше, чем итальянцы. Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупакованном виде, а французы и немцы — только в упаковках. Без учета этой особенности в терминологии "спагетти" поставки и реализация данного продукта могли быть организованы неправильно.

Ошибки инструментария имеют место при употреблении в процессе бизнес-коммуникаций иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслового значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента или метода объекту исследования; ввиду невозможности стандартизировать или унифицировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых независимо от национальных особенностей страны.

Ошибки источников информации возникают из-за использования различных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной выборки, различия проводимых исследований во времени, различий в составе целевых групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой стране осуществляется по разным методикам, из-за чего невозможно провести более точный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики этих стран.

Ошибки выборки связаны с процессом установления представительности той части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением. При установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюдения при проведении зарубежных маркетинговых исследований.